10.2. Аудит маркетинга
Прочная рыночная позиция на рынке для коммерческой структуры создается в результате: внедрения инноваций; совершенствования технологий производства (оказания услуг); оптимизации бизнес-процессов; расширением клиентской базы; роста объемов продаж и бурного развития электронной торговли. Практика предпринимательства отмечает, что сегодня финансовая устойчивость формируется в условиях дефицита времени, ограниченного маркетингового бюджета и недостаточно высокой квалификации сотрудников под влиянием быстро меняющихся факторов конкурентного окружения и потребительских предпочтений.
Известно, что наиболее результативный способ оценки эффективности результатов коммерческой деятельности — проведение маркетингового аудита. Аудиторские услуги давно помогают руководителям анализировать, контролировать, оптимизировать и решать практические задачи, стоящие перед его компанией, а также принимать внешний опыт и экспертную оценку консультантов.
Необходимость срочного вмешательства аудиторов возникает в следующих ситуациях: в компании есть служба маркетинга, но никто не знает — специфику её деятельности и за что маркетологи получают премии; ассортимент устарел, но если изменяется, то стихийно; на складе много неликвидных запасов, а популярных товаров (дефицита) не хватает; уровень рыночного спроса требует существенного увеличения объема продаж, но конкуренты выдвигаются барьеры; маркетинговая информационная система переполнена и невозможно ею грамотно воспользоваться; управленческие решения маркетологов не достигают запланированных результатов работы на рынке. Конструктивно проведенный аудит дает руководителю и подсказывает продуктивные решения, без которых деятельность маркетологов теряет смысл.
В процессе и после аудита возникают идеи и рекомендации, принимаются решения, направленные на развитие нового продукта, повышение уровня удовлетворенности целевых аудиторий покупателей, правильную корректировку управленческих решений.
Результаты заключения аудита по маркетингу, как составной части управленческой системы корпорации способствуют генерации идей, проявлению креативности инновационных замыслов, обоснованию предложений по совершенствованию маркетинговых бизнес-процессов. Маркетинговый аудит помогает менеджменту понять, какими компетенциями успешно владеют и какими не владеют специалисты в профильных подразделениях компании, уровень квалификации маркетологов и их интеллектуальный потенциал.
Маркетинговый аудит — это не новое изобретение. Услуги аудита активно применялись еще в начале ХХ-го века. Накопленный начальный опыт выполнения аудита отражен в документах Американской ассоциации рекламных агентств (A.A.A.A. — American Association of Advertising Agencies), созданной в 1917 г.32
С начала 60-х годов ХХ - го века аудиторским консультированием начали заниматься бухгалтерские фирмы «Большой восьмерки»: Arthur Andersen; Arthur Young; Coopers and Lybrand; Deloitte Haskings and Sells; Ernst and Whinney; Peat, Marwick, Mitchell; Price Waterhouse; Touche Ross. В последствии некоторые из вышеперечисленных фирм объединились и образовалась «Большая четверка».
Сегодня, среди лидирующих мировых аудиторских компаний на рынке активно работают компании к McKinsley & Company, Boston Consulting Group, A.T. Kearney и представители большой четверки —PricewaterhousCoopers, KPMG, Ernst & Young, Deloitte & Touche, имеющие большой географический охват по всему миру.
Необходимо отметить, что рынок аудиторских услуг достаточно медленно развивается в России, так как маркетинговый аудит является новым явлением национальной экономики. Первые специализированные консалтинговые компании по аудиту стали появляться 18 - 20 лет назад — с конца ХХ века, то есть с начала развития рыночных отношений в России. Аудиторские услуги предоставляются в основном крупными международными компаниям. За истекшие 20 лет, рынок аудиторских услуг в России прошел существенный путь — от хаотичного и разрозненного, до развитого, структурированного и упорядоченного. Спрос на консалтинговые услуги в России стремительно растет, что способствует расширению региональной сети компаний. Лидерами российского рынка аудиторских услуг по объему реализации являются компании: Интерком—Аудит; Крок; Ланит; IBS; Делойт и другие.
Ужесточение конкурентной среды, приход западных игроков подняли бизнес и рынок аудиторских услуг на новый уровень. Согласно открытым аналитическим источникам по итогам 2013 российский рынок аудита вырос на 12,2%, что значительно выше, чем в предшествующие годы (около 3,4% в 2010-2011 годах, а в 2009-м — падение почти на 5%).
Аудиторский консалтинг — это совместная работа консультанта с сотрудниками компании по внедрению решений в области оптимизации рыночных процессов в компании. В зависимости от конкретных задач на различных стадиях аудита виды услуг могут комбинироваться. Согласно закону "Об аудиторской деятельности", в 2014 году был введен новый порядок получения квалификационных аттестатов аудиторов. Если раньше аттестаты выдавались по видам деятельности (общий аудит, банковский аудит, аудит страховых организаций, аудит бирж, бюджетных фондов и инвестиционных институтов), то по новым правилам их заменил единый квалификационный аттестат аудитора.
Аудиторские организации, индивидуальные аудиторы, наряду с аудиторскими услугами могут оказывать прочие, связанные с аудиторской деятельностью услуги, в частности: управленческое консультирование; бухгалтерское консультирование; налоговое консультирование; экономическое и финансовое консультирование; юридическое консультирование; автоматизацию бухгалтерского учета и внедрение информационных технологий; обучение в областях, связанных с аудиторской деятельностью.
Согласно международной классической форме аудита практика его выполнения выделяет три основных блока: 1. Внутреннее исследование бизнеса заказчика. Результатом этого исследования является «книга» данных обо всех аспектах бизнеса с выделением основных блоков управления: планирование, мотивация, оценка и контроль. 2. Общее исследование с привлечением данных правительственных ведомств, библиотек, профессиональных ассоциаций и других источников информации. 3. Полевые исследования по почте, а также с помощью личных контактов с потребителями, продавцами, розницей, оптовиками и пр.»33.
Аудит маркетинга (АМ)— это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка рыночной среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации с оценкой результатов функционирования структурных бизнес — единиц. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.
При проведении аудита маркетинговой деятельности фирма может пользоваться услугами собственной ревизионной службы (внутренний маркетинговый аудит) или работать с независимыми экспертами при заключении договора с какой-либо специализированной консалтинговой организацией (внешний маркетинговый аудит). И в том и другом случае есть свои преимущества и недостатки.
Внутренний маркетинговый аудит (ВМА) представляет собой одно из средств оценки собственными силами факторов внутрикорпоративного маркетинга компании с последовательным использованием показателей финансовых, материальных и информационных потоков. Как управленческий процесс ВМА: определяет и предотвращает появления проблем маркетинговой деятельности; выявляет новые ресурсные возможности и резервы для выполнения пакета рекомендаций по повышению показателей эффективности рыночного участия организации.
Базовую основу АМ составляет сбор, хранение и обработка массива достоверных данных рыночной информации в рамках МИС (маркетинговая информационная система). Сюда относятся данные, используемые при определении конкретных целей и стратегии развития бизнеса.
Внутренний аудит направлен на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям маркетинга с использованием внутреннего потока документов. В США институт внутренних аудиторов функционирует с 1941 года. Кодекс профессиональной этики внутренних аудиторов включает этические нормы и принципы поведения аудиторов в конкретных ситуациях. Среди многочисленных принципов поведения аудиторов на первый план выступают: независимость относительно любого уровня руководства компании; профессионализм, предполагающий наличие стандартов компетентности, соответствия полномочиям и обязанностям, непрерывное самосовершенствование, обучения для соответствия кодексу этики аудитора.
При проведении ревизии собственными силами организация может решить все появляющиеся проблемы быстро и оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинг — аудит. Специалисты своей компании сохраняют конфиденциальность, лучше разбираются во всех тонкостях процессов работы организации, но при проведении масштабных и глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Недостаток внутреннего аудита — оценка может быть в какой-то степени субъективной.
Внешний АМ выполняется с использованием услуг приглашенных аудиторов для оценки макросреды рынка и решения стратегических задач компании для успешного позиционирования и укрепления рыночных позиций в целевом сегменте сбыта.
Специалисты-аналитики и консультанты «со стороны» прорабатывают проблему более глубоко, выводы их объективны и беспристрастны. Они осуществляют подборку эффективных рекомендаций для той сферы, с которой работали. Такие услуги имеют высокую цену. Отличие внешнего маркетингового аудита от внутреннего АМ состоит в комплексном подходе экспертов — аналитиков к разработке стратегии маркетинга организации, выработке возможностей для закрепления позиций фирмы на рынке.
Организация проведения ревизии в рамках внешнего аудита осуществляется в несколько этапов: предконтрактный период — проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора; диагностическое обследование – сбор необходимой информации; уточнения наличия документации, которая должна иметь идентифицированную нумерацию; кабинетные исследования; проведение опросов; анкетирование; наблюдения и контакты с потребителями, партнерами по бизнесу; анализа и обработка информации – оценка полноты и достоверности собранной информации, её структурирование и систематизация; этап сопровождения предполагает согласование сроков проведения аудиторской проверки, обеспечение необходимых консультаций со стороны руководства и исполнителей заказчика; подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования. На данном этапе согласуются комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении корпоративных стратегий маркетинга. Большое внимание на заключительном этапе уделяется подготовке аудиторского заключения.
К преимуществам внешнего аудита относятся широта охвата (рассматриваются все главные направления маркетинга организации, что помогает определить проблемы), системность (упорядоченное изучение микро — и макро — маркетинговой ситуации фирмы), независимость (специалисты — консультанты отличаются объективностью и высокопрофессиональным подходом, что дополнительно стимулируется высокой оплатой труда), снижение рисков (возможность ошибок, связанных с некомпетентностью сотрудников, сводится к минимуму).
Основными целями аудита являются: оценка соответствия организации определенным рыночным условиям; повышение эффективности производства, бизнес - операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон. Реализация аудиторской услуги предусматривает подробное ознакомление с бухгалтерской отчетностью предприятия, определение соотношения валового дохода и затрат. Наряду с этим, осуществляется пересчет расходов на маркетинговую деятельность с последовательным делением по отдельным видам продукции, способам реализации, сбытовым рыночным сегментам.
Таким образом, основополагающей для определения текущего положения организации и ее развития является работа с финансовыми отчетами. Аудит маркетинга включает периодический контроль за результатами маркетинговой деятельностью компании. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы.
Аудит рекомендуется проводить: во время структурных изменений внутри компании или на рынке; при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой; в процессе массового производства новой продукции в её коммерциализации; в целях обоснования и реализации нового предпринимательского замысла. Маркетинг — аудит помогает своевременно изменить или исправить маркетинговые стратегии, осуществляет значительную экономию средств за счет сокращения ненужных расходов и увеличения результатов рыночного участия.
Алгоритм проведения операционного аудита маркетинга приведен на рисунке 10.3.
1.
Администрирование процесса маркетингового
аудита
9.
Предложения по развитию маркетинга
8.
Аудит коммуникационной политики
7.
Аудит ценовой политики
2.
Исследование источников получения
информации
4.
Анализ рыночной позиции компании и аудит
системы
товародвижения спределения
3.
Анализ компетенций персонала
Аудит
маркетинга
6.
Аудит товарной политики компании
Рис. 10.3. Этапы проведения аудита инструментов маркетинга коммерческой структуры
Из рисунка 10.3. видно, что алгоритм проведения операционного аудита маркетинга представляет совокупность взаимозависимых блоков, начиная с: администрирования процесса маркетингового аудита; исследования источников получения информации; анализа компетенций персонала; анализа рыночной позиции компании; и, заканчивая, оценочными блоками маркетинговой деятельности — аудит системы товародвижения, товарной, ценовой, коммуникационной политики и предложения по развитию маркетинга. Каждый блок алгоритма является отдельным функциональным этапом и включен в единый бизнес-процесс.
Этапы проведения аудита инструментов маркетинга коммерческой структуры
Этап 1 — Администрирование процесса маркетингового аудита. На этом этапе определяются цели и задачи аудита маркетинга, формируется план и проектное задание, назначаются ответственные лица и определяются участники проекта. Администрирование проекта решает вопрос наделения полномочиями ответственного лица, отвечающего за реализацию проекта, а также определение круга участников проекта и зон их ответственности. Реализация этапа важна именно в условиях кризиса, так как алгоритм проведения процесса аудита должен быть формализован с позиции документального оформления с выделением целей, задач аудита, сроков проведения и ответственных исполнителей проекта.
Этап 2 — Исследование источников получения информации и формата имеющихся данных. В результате исследования анализируют внешние и внутренние источники информации. В качестве внутренних источников информации рассматривают любые применяемые на предприятии системы учета данных: базы данных бухгалтерского учета, системы учета и регистрации договоров, отчеты менеджеров по продажам и торговых представителей др. При этом используются как активные, так и архивированные данные за ряд лет (для формирования прогноза продаж анализируют данные не менее чем за три года). Эти источники позволяют исследовать все инструменты маркетинга, применяемые на предприятии.
В качестве внешних источников данных выступают рыночные обзоры и синдикативные исследования, данные о СМИ, а также мониторинги изменений рыночной и конкурентной ситуации.
Во время кризиса необходимо провести дополнительное сканирование деятельности предприятия, на предмет выявления «узких мест».
Этап 3 — Анализ компетенций персонала. Реализация действий по сбору, анализу, разработке тактических и стратегических решений требует функциональной организации работы отдела и наличия определенных компетенций у персонала предприятия.
На этом этапе нужно рассмотреть не только компетенции работников, участвующих в проекте, но и наличие сотрудников, способных выполнить те задачи, которые ставит перед ним руководитель. Руководителя проекта интересует наличие необходимых трудовых ресурсов, способных выполнить поставленные, в рамках проекта, задачи в срок (в случае, если проект полностью ведут сотрудники предприятия).
Во время кризиса необходимо провести анализ на наличие задач и дублирование выполняемых функций (для оптимизации структуры персонала).
Этап 4 — Анализ положения предприятия на рынке (оценка рыночной позиции предприятия). На этом этапе определяют этап жизненного цикла развития рынка, на котором работает предприятие. Каждому отрезку кривой жизненного цикла соответствуют свои тенденции развития (темпы роста рынка, характер спроса, конкуренция, целевая аудитория и т.д.).
Во время кризиса в маркетинге на первый план выходит задача коррекции показателей спроса на ближайшую перспективу (с учетом кризисных изменений структуры рынка).
Этап 5–8 — Аудит marketing-mix — оценка эффективности работы инструментов маркетинга (аудит товарной, ценовой, распределительной, коммуникативной и других политик).
Созданная система проведения аудита маркетинга позволяет проанализировать организацию работы инструментов маркетинга на операционном уровне, выработать действия, направленные на преодоление экономических эффектов с учетом кризисного влияния.
Аналитик и исследователь отдела маркетинга, или внешний консультант, исследует данные, полученные в результате оценки продуктовой, ценовой и коммуникационной политики, анализирует собранную внутреннюю информацию. Результатом являются отчеты, содержащие информацию о работе инструментов маркетинга предприятия, а также оценку подразделения маркетинга с точки зрения выполнения им временного функционала.
Главные направления аудиторской оценки рыночного участия компании (маркетинг — микс):
продукция — оценивается динамика продаж продукции в разрезе сегментов (как ценовых так и географических), изменения показателей емкости сегмента, продуктового предложения компании, доходности и себестоимости продукта;
цена — контролируются изменения рыночной цены, сокращение издержек, предлагаются методы формирования цены с учетом рыночной эластичности спроса на корпоративную продукцию и цены конкурентов;
каналы распределения — уточняется доходность каналов, дизайн и динамика формирования дебиторской задолженности, организуется работа с клиентами, выявляются источники развития продаж;
продвижение — внедряется программа партнерства с учетом всех участников системы дистрибуции.
Этап 9 — Предложения по развитию маркетинга на основе итогов проведенного аудита маркетинга компании. В ходе проведения аудита маркетинга должны быть выработаны и предложены руководству компании к реализации предложения по совершенствованию системы маркетинга с использованием скрытых резервов, менеджмента, ресурсного, интеллектуального и информационного потенциалов.
Итогом аудита маркетинговой деятельности является подготовка аудиторского заключения.
Аудиторское заключение в свою структуру включает: вводную часть с выделением № лицензии на право осуществления аудита; аналитическую часть — объем и содержание аудита, финансовая отчетность; итоговую часть с выводами и рекомендациями; приложение.
Ориентировочный стандарт маркетингового аудита содержит оценку:
1. Внешней рыночной среды с учетом макроэкономических параметров (демографические, экономические, научно-технические, политические, социально-культурные); маркетинговой среды компании с выделением целевых сегментов сбыта, потребителей, партнеров, каналов распределения и продвижения, поставщиков, конкурентов, инфраструктуры и внутренних регулируемых параметров;
2. Целей и стратегий в сфере маркетинга;
3. Организационной структуры управления маркетингом с выделением качества менеджмента, уровней управления и перераспределения функций, механизма функционального взаимодействия служб и подразделений;
4. Основных систем маркетинга: информационной, плановой; организационной; контрольной;
5. Эффективности бюджета маркетинга с выделением прибыли, совокупных затрат на маркетинг, рентабельности коммуникационной политики;
6. Результативности маркетинга по основным компонентам: товар, цена, каналы распределения, каналы продвижения, позиционирование продукта и услуг.
Практика осуществления механизма контроля маркетинга на рынке России выделяет определенные трудности его выполнения из-за недостаточности достоверной и объективной информации, отсутствия единых критериев и методов оценки экономической ситуации, наличия элементов коррупции во властных государственных структурах и деловых кругах общественности.
Заслуживает внимание передовой опыт аналитического центра www.irn.ru, который одним из первых стал оказывать услуги по аудиту маркетинга на рынке недвижимости34. На практике эти услуги аудита маркетинга были востребованы в разных случаях:
Компания приступает к реализации нового инвестиционно —строительного проекта, однако существует неопределенность в ряде цифр, например, в величине наиболее вероятных цен продаж построенных помещений, темпов и сроков продаж, доходной части проекта и т.п. Или же участники проекта не могут определиться в том, ориентироваться ли в большей степени на оптимистичный или, напротив, пессимистичный сценарий развития рынка. В этом случае имеет смысл провести аудит и корректировку маркетинговых параметров проекта. Это не обязательно означает проведение еще одного исследования, а возможно только оценку сторонними специалистами реальности использованных цифр на основании опыта, имеющихся у них данных по аналогичным проектам и экспертного мнения.
Компания планирует создать, расширить или реорганизовать отдел маркетинга. При этом нет четкого понимания, как подбирать специалистов, как именно решать те или иные маркетинговые задачи, новые для данной компании. В подобных условиях внешние специалисты могут проанализировать используемые аналитические или маркетинговые методики, указать на их недостатки или напротив, подтвердить их корректность, научить или дать рекомендации по использованию новых методик, помочь с подбором специалистов и распределением функций отдела маркетинга, а также, с организацией эффективных взаимодействий этого отдела с другими отделами компании.
Компания по каким-то причинам хочет убедиться в корректности работы своего отдела маркетинга, получить оценку новой методики анализа рынка и сбора данных, или же заручиться официальной поддержкой авторитетной компании этой сферы деятельности для своих партнеров или соинвесторов.
В этом случае стандартный набор функций по аудиту маркетинга может быть дополнен составлением официального заключения о проведении аудита с подписью и печатью компании «Индикаторы рынка недвижимости». Однако следует понимать, что если в результатах работы вашего отдела маркетинга есть недочеты или сделанные им выводы в отношении тех или иных инвестиционно — строительных проектов некорректны, то мы будем вынуждены на это указать. Однако аудит маркетинга для того и нужен, чтобы выявить и исправить подобные недочеты.
Аналитический центр www.irn.ru занимает ключевую позицию по инновациям и новым идеям в сфере мониторинга, анализа и исследований рынка недвижимости. Помимо этого, все сотрудники раньше работали руководителями направлений аналитики или маркетинга в крупнейших компаниях московского рынка недвижимости, или создавали такие направления «с нуля», поэтому все возможные проблемы работы отдела маркетинга специалистам компании хорошо известны и на базе полученного опыта аудит маркетинга выполняется на высоком профессиональном уровне.
В заключение необходимо отметить, что аудит маркетинга позволяет проанализировать всю работу управления маркетингом, выделить системообразующие факторы повышения эффективности работы структуры маркетинга и продаж. На практике, аудит маркетинга позволяет выявить существующие резервы и «узкие места» компании, и сформировать решения, направленные на стабилизацию его работы в условиях нестабильной экономики. Таким образом, выводы и предложения, сформированные в процессе проведения аудита маркетинга, позволяют сформировать оптимальный план выхода из кризиса, и обеспечить оперативность реагирования на возникшую кризисную ситуацию.