- •Глава 1. Рыночная среда – основа стратегического маркетинга
- •1.1. Рынок, его понятие и условия возникновения
- •1.2. Специфика рынка России
- •1.3. Оценка рыночной среды
- •Влияние демографической среды на деятельность организации
- •Влияние факторов природно-экологической среды на деятельность организации
- •Влияние факторов научно-технической среды на деятельность организации
- •Влияние факторов клиентской среды на деятельность организации
- •Влияние факторов конкурентной среды на деятельность организации на рынке
- •Контрольные вопросы, задания, тесты
- •Влияние факторов экономической среды на деятельность организации
- •Матрица swot-анализа предприятия полиграфической сферы
- •1. Рынок – это:
- •8. Микросреда интегрирует в себе контролируемые факторы, а именно:
- •9. Макросреда маркетинга представляет целостную совокупность неконтролируемых факторов, а именно:
- •10. Выделите правильную формулировку маркетинговой среды:
- •Глава 2. Стратегический маркетинг
- •2.1. Технологии маркетинговых исследований
- •Основные объекты маркетинговых исследований
- •Сравнительная характеристика методов исследования
- •2.2. Стратегии маркетинговой деятельности
- •Стратегическое положение Стратегическое положение
- •2.3. Информационное обеспечение стратегического маркетинга и методы оценки
- •Формализованный step – анализ макросреды
- •Первичный swot – анализ
- •Матрица swot - анализа
- •Матрица позиционирования возможностей
- •Матрица позиционирования угроз
- •Контрольные вопросы, задания
- •9. Выберите правильное определение конкурентной стратегии:
- •10. Выделите основные показатели признака «По охвату» маркетинговой информации:
- •Глава 3. Организационные формы управления маркетингом
- •3.1. Современные организационные структуры управления маркетингом
- •Начальник отдела маркетинга
- •Пример: Должностная инструкция менеджера по сбыту (включены должностные обязанности по обучению продажам)
- •Должностные обязанности:
- •3.2. Аутсорсинг, фриланс и организация интернет-маркетинга
- •Отличия традиционного маркетинга от нового
- •Преимущества аутсорсинга маркетинга
- •Преимущества и недостатки основных типов рекламных агентств
- •Контрольные вопросы, задания
- •Глава 4. Информационное обеспечение маркетинга
- •4.1. Рынок маркетинговых информационных систем
- •Информационные системы и функции маркетинга и рекламы
- •Анализ существующих зарубежных и отечественных crm-систем
- •4.2. Развитие корпоративных маркетинговых систем
- •Уровни развития маркетинговой деятельности организации
- •Примеры существующих зарубежных и отечественных корпоративных информационных систем (кис)
- •Требования менеджеров высшего звена к мис
- •Макроэкономические показатели
- •Микроэкономические показатели
- •Пример сегментации пассажиров в зависимости от факторов мотивации
- •Инструментарий и анализ
- •4.3. Задачи и структура логистической информационной системы
- •Контрольные вопросы, задания, тесты
- •1. Принципиальным преимуществом самостоятельного построения маркетинговой информационной системы является возможность учета специфики предприятия, как отраслевой, так и организационной.
- •2. Существующее в настоящее время на российском рынке программное обеспечение можно условно разделить на три группы. Проставьте соответствие:
- •4. Представьте соответствие требований менеджеров высшего звена к мис
- •Глава 5. Управление распределением
- •5.1. Товародвижение в системе маркетинга
- •Р ис. 5.1 Доли элементов товародвижения в процентах в общей сумме затрат на него
- •5.2. Коммерческие формы и методы реализации товаров
- •Задачи маркетинга розничной торговли.
- •Контрольные вопросы, задания
- •Глава 6. Эффективная логистика как часть маркетинговой стратегии
- •6.1. Сопряжение логистической и маркетинговой стратегий предприятия
- •Параметры для расчета количества транспортных средств необходимых для распределения товара
- •Точки сопряжения маркетинговых и логистической стратегий предприятия
- •Цели «Правило «7r» в логистической стратегии
- •Цели отдельных разделов Правила «7r» в маркетинговой стратегии
- •6.2. Логистические риски в системе распределения
- •Логистические риски предприятия
- •Контрольные вопросы, задания
- •Глава 7. Стратегии коммуникаций
- •7.1. Коммуникационная модель маркетинга
- •7.2. Стратегии управления маркетинговыми коммуникациями
- •7.3. Оценка качества и эффективности маркетинговых коммуникаций
- •Контрольные вопросы, задания
- •1. Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче информации:
- •2. Установите последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий маркетинга:
- •3. Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования.
- •4. Какое количество блоков содержит механизм оценки эффективности маркетинговых коммуникаций?
- •Глава 8. Стратегии маркетинга на международном рынке20
- •8.1. Стратегии внешнеэкономической деятельности организации
- •1. Инновации в области продукта.
- •2. Стратегия диверсификации.
- •3. Стратегия интернационализации.
- •4. Стратегия глобализации.
- •5. Стратегия кооперации.
- •6. Стратегия интеграции.
- •7. Технологические стратегии.
- •8.2. Процесс стратегического планирования в международном маркетинге
- •Основные направления возможностей роста.
- •Товара и рынка по и. Ансоффу
- •8.3. Контроль в международном маркетинге
- •Типы маркетингового контроля
- •1. Контроль за выполнением годовых планов.
- •2. Контроль прибыльности (profitability control).
- •Контрольные вопросы, задания
- •Глава 9. Антикризисное управление маркетингом
- •9.1. Цели и задачи маркетинга в профилактике кризисных ситуаций организации
- •Внешние и внутренние факторы кризисных ситуаций в коммерческих структурах
- •Внешние факторы
- •Внутренние факторы
- •Корпоративные проблемы и причины возможных конфликтов
- •9.2. Стратегии маркетинга в системе антикризисного управления
- •Коммерческая структура (стратегии антикризисного маркетинга)
- •Рыночная среда
- •9.3. Модель и стратегическая карта антикризисного маркетинга
- •Менеджмент антикризисного маркетинга организации
- •Различия в коммуникативной политике журналиста и спиндоктора
- •Контрольные вопросы, задания
- •1. Кризис — это:
- •2. Факторами кризисной среды в организации являются:
- •3. Фрустрация — это:
- •4. План чрезвычайного происшествия в системе антикризисного маркетинга предполагает:
- •5. Стратегия антикризисного маркетинга (ам) — это:
- •6. К стратегии антикризисного маркетинга относится:
- •7. Выделите содержание стратегии позиционирования:
- •8. Установите правильную последовательность этапов разработки системы бенчмаркинга:
- •Глава 10. Контроль, аудит и оценка маркетинга
- •10.1. Система контроллинга в стратегическом маркетинге
- •Миссия компании (стратегический маркетинг)
- •Стратегический маркетинг (миссия, генеральная цель рыночного участия)
- •Финансовая составляющая
- •10.2. Аудит маркетинга
- •10.3. Принципы и методы оценки эффективности маркетинга
- •Поставщика
- •Контрольные вопросы, задания
- •Критерии рыночной устойчивости
- •Сравнительный анализ затрат на маркетинг при выводе корпоративной марки компании «Балтика» на внешний рынок Италии
- •Ранжирование показателей имиджа компании по степени их значимости
- •1. Дайте правильное определение контроллинга в маркетинге:
- •Список использованных источников
- •Ответы на тесты
8. Установите правильную последовательность этапов разработки системы бенчмаркинга:
а) оценка результатов внедрения бенчмаркинга; контроль над выполнением всех этапов системы позиционирования;
б) разработка маркетинговой стратегии и тактики рыночного участия. Обоснование и реализация концепции позиционирования;
в) ранжирование выявленных преимуществ в работе лидера; оценка собственных возможностей;
г) выделение объекта лидера коммерции; оценка рыночной среды для выполнения SWOT-анализа.
Глава 10. Контроль, аудит и оценка маркетинга
В результате прочтения главы магистр должен знать: содержание маркетингового контроллинга и аудита; методы оценки эффективности маркетинга; основные показатели оценки качества маркетинговой деятельности. Уметь: разрабатывать аудиторское заключение для финансовой устойчивости организации; с учетом тенденций и закономерностей рынка выполнять комплексную оценку продуктовой, ценовой и коммуникационной политики рыночного участия организации; осуществлять контроль над качеством маркетинговой деятельности в целях достижения достойного имиджа. Владеть аналитическими способностями, программными продуктами, формами и методами создания системы контроллинга, выполнения аудита и комплексной оценки результатов маркетинга в целях формирования результативной философии рыночного участия организации.
10.1. Система контроллинга в стратегическом маркетинге
Известно, что многие предприятия ведут учет активов нерегулярно и поэтому даже и не подозревают, какими могут быть масштабы неучтенных затрат или косвенных издержек.
Практика российского предпринимательства подтвердила успешность тех компаний, у которых налажен учет собственных активов и пассивов, как результат рыночного участия за счет маркетинга — формирование продуктовой, ценовой и коммуникационной политики, участие в выставочном бизнесе, организация рекламных и PR кампаний. Организация маркетингового контроллинга способствует получению синергетического эффекта в результате органического симбиоза управленческого учета, планирования, контроля и информационных технологий.
Термин «контроллинг» (от англ. to control – контролировать, управлять появился в Америке в 70-е годы, затем перекочевал в Западную Европу, а в начале 90-х в Россию. В Великобритании и США укоренился термин managerial accounting или management accounting, а профессиональная организация контроллеров США «Сontrollers Institute of America» в 1962 году была переименована в «Financial Executives Institute». Дословный перевод этих терминов в Великобритании и США как «управленческий учёт».
По мнению американского ученого Тейлора Ф.У. термин «контроллинг» имеет такое содержание — как философия и образ мышления руководителей, ориентированные на эффективное использование ресурсов и развитие предприятия в долгосрочной перспективе. Иными словами — это ориентированная на достижение целей интегрированная система информационно — аналитической и методической поддержки руководителей в процессе планирования, контроля, анализа и принятия управленческих решений по всем функциональным сферам деятельности предприятия.30
Экономическое содержание термина «контроллинг» более ёмкое, чем понятие контроля, так как включает в себя не только чисто учётные функции, но и весь спектр управления процессом (включая АСУ ТП и АСУП) достижения конечных целей и результатов фирмы.31
Известно, что для организации маркетингового контроллинга не требуется крупных финансовых затрат, но именно он способствует повышению качества работ (услуг) в результате своевременного учета и оценки фактических результатов рыночного участия относительно запланированных.
Основная цель функционирования системы контроллинга в маркетинге заключена в инфраструктурном обеспечении информационных потребностей менеджмента для выработки оптимальных управленческих решений по рыночному участию компании, контроля над их исполнением, достижения заданных результатов маркетинговой деятельности с учетом миссии развития компании.
Достижение цели маркетингового контроллинга возможно за счет решения следующих задач:
формирование единой информационной системы маркетинга, обеспечивающей мониторинг результатов рыночного участия, необходимый для анализа тактических и стратегических планов;
обоснование целей и выработка рекомендаций маркетинговой деятельности для принятия стратегических решений, тактических планов, операционных программ с точки зрения их ресурсного обеспечения;
установление и применение мер социальной ответственности к каждому исполнителю в центрах ответственности за некачественное выполнение функциональных обязанностей перед обществом.
К функциям системы контроллинга в маркетинге следует отнести не только функции непосредственно контроллинга (планирование, организация, отчетность, оценка, рекомендации, контроль, корректировка), но и функции иерархии управления финансово-хозяйственной деятельностью и социальной ответственности компании.
Важнейшим условием осуществления контроллинга является изучение маркетинговой среды, включая комплексную оценку факторов макросреды с учетом геоэкономических и геополитических факторов, внутренних факторов корпоративного маркетинга с выделением модели менеджмента, профессиональной готовности руководителей к рыночным переменам, ресурсной и информационной обеспеченности, выбора социальных приоритетов предпринимательства в целях ускорения развития собственного бизнеса.
Для осуществления маркетингового контроллинга необходимы следующие компоненты:
стратегически ориентированная организационная структура управления службы маркетинга с учетом ассортимента и функциональной специализации;
система стратегических показателей (ССП), на основе которой становится возможным реально оценить конкретную ситуацию, спрогнозировать и сформулировать стратегию рыночного участия;
элементы нормативного, методического обеспечения внедрения и совершенствования системы контроллинга в маркетинге с включением финансовой, клиентской составляющей, показателей работы отдела кадров и внутренних бизнес — процессов;
структура автоматизированного информационного учета результатов маркетинговой деятельности и информационная база рыночных данных.
Необходимо заметить, что информационный учет строится по внутренним правилам коммерческой фирмы, но в рамках государственной политики. При этом информационный учет занимается не результатами бизнеса в целом, а отдельными компонентами с выделением учета прибыли от маркетинга с установками на перспективу развития.
Формирование стратегии и тактики системы контроллинга в маркетинге представляет собой сложный творческий процесс с использованием предпринимателем механизмов прогнозирования, стратегического планирования в целях поступательного развития хозяйствующего субъекта.
Известно, что разработка любой стратегии представляет собой специальную управленческую функцию, реализующую конкретные цели миссии компании в определенном временном диапазоне. Но при этом необходимым условием организации эффективного процесса контроллинга в маркетинге служит наличие достаточной, достоверной и своевременной информации на всех уровнях управления. Информационная обеспеченность делает реальным исполнение конроля над финансовой дисциплиной использования бюджета маркетинга и получением дохода.
Система контроллинга стратегического маркетинга представляет целостную совокупность многогранного процесса планирования рыночного участия, финансового, бухгалтерского и управленческого учета, контроля, аудита, информационного и ресурсного обеспечения с использованием передовых форм и методов логистики. Инструментами контроллинга являются: механизм планирования; административный, управленческий, бухгалтерский учет; налаженный контроль в центрах ответственности; внутренний и внешний аудит. Инструменты контроллинга способствую принятию и корректировки управленческих решений в области материального обеспечения, организации сбыта готовой продукции, участия в выставочном бизнесе, повышения сервиса обслуживания клиентов и финансовой устойчивости компании.
Практика предпринимательства подтверждает, что внедрение системы контроллинга в маркетинге способствует совершенствованию всего процесса управления организацией, создает реальные возможности для его оптимизации в результате оптимизации финансовых, материальных и информационных потоков.
Логика контроллинга маркетинга диктует необходимость создания достоверных информационных потоков для анализа философии рыночного участия и подготовки предложений руководству по корректировке управленческих решений.
Анализ современного контроллинга свидетельствует, что большинство ученых и практиков подходят к нему «узко», применяют только в области расходов (затрат, издержек) и их через призму.
Современная система контроллинга представляет важнейший атрибут стратегического маркетинга — как система «управления социально-экономическим развитием корпоративной организации» в результате гибкого использования корпоративных, функциональных и операционных стратегий рыночного участия. Алгоритм использования системы контроллинга в стратегическом маркетинге включает последовательно: стратегическое планирование; инфраструктурную обеспеченность компании рыночного участия; работу центров ответственности с использованием системы стратегических показателей (СПП); социальную ответственности за результаты труда и оценку результатов рыночного участия (рис. 10.1).