Глава 9. Антикризисное управление маркетингом

По итогам изучения девятой главы студент будет знать: основные теоретические и методологические положения системы антикризисного маркетинга; практические подходы к определению механизмов обеспечения антикризисного управле6ния с использованием инструментов маркетинга организации; основные понятия, категории и инструменты маркетинговой политики профилактики внутрикорпоративных кризисов с учетом тенденций и закономерностей рынка; методы принятия управленческих решений по планированию, организации и реализации антикризисного маркетинга. Уметь ставить цели, формулировать задачи и находить нестандартные решения по созданию антикризисной модели управления с использованием инструментов маркетинга; при анализе кризисных ситуаций в организации предлагать способы их профилактики и стратегического решения с учетом факторов рыночной среды; осуществлять разработку, анализ и оценку корпоративных стратегий внутри организации и за её пределами в условиях конкурентного окружения. Владеть специальной терминологией и лексикой специальности и навыками профессиональной аргументации при разборе нестандартных ситуаций в профессиональной деятельности маркетолога; маркетинговыми технологиями разработки корпоративных стратегий антикризисного маркетинга в целевом сегменте сбыта; методами разработки программы бизнес — коммуникаций для профилактики конфликтов с возможным использованием услуг спиндоктора.

9.1. Цели и задачи маркетинга в профилактике кризисных ситуаций организации

Главная задача маркетинга в профилактике кризисной ситуации— выявить как внешние, так и внутренние факторы кризисной ситуации и предложить меры по ее преодолению. Не менее важной задачей маркетинга в антикризисном управлении является задача комплексной оценки внешней рыночной среды организации и в первую очередь — микросреды. Речь идет о таких важных субъектах рыночного участия, как поставщики, конкуренты, партнеры. От их компетентности и надежности очень многое зависит, особенно сегодня в условиях современного кризиса.

Сложная задача, связанная с маркетинговыми исследованиями, является задача оценки конъюнктуры рынка, как многообразной системы соотношения спроса и предложения в зависимости от колебания цены. Решение данной задачи лежит в основе разработки философии рыночного участия коммерческой структуры в целевом сегменте сбыта.

В задачи антикризисного маркетинга входит также наблюдение за состоянием уровня инновационного развития техники и технологий для сохранения конкурентоспособности организации и повышения качества продукции.

Информационно-кризисные проблемы решаются специалистами маркетинга или по связям с общественностью в особом подразделении —crisis management или кризисное управление. С точки зрения crisis management, кризис — это и прекращение нормального производственного процесса, и непредвиденные события, ставящие под угрозу стабильность фирмы, её финансовую устойчивость, репутацию.

Кризис — это результаты работы низкого уровня менеджмента, коррупции, чиновничьего произвола, отсутствие социальных акций, наличия частых корпоративных конфликтов, приводящих к разрушению нормального ритма работы отлаженной системы. Кризисная ситуация в отличие от конфликтной, это уже разрушающая система. Конфликты же часто воспринимаются как норма, способствующая жизнестойкости корпоративной системы.

Кризис предприятия вызывается несоответствием его финансово- хозяйственных параметров параметрам окружающей среды. Основными причинами несостоятельности многих коммерческих структур являются множество внешних и внутренних факторов, приведенных на рисунке 9.1.

Понятно, все нижеперечисленные факторы могут лежать в основе кризиса организации, но большее влияние на рыночную устойчивость предприятия оказывают управленческие факторы. Процесс перехода в непредсказуемые условия кризиса начинается с постепенного ухудшения таких экономических показателей работы организации, как сбыт, прибыль, рентабельность (сначала отдельных производств, а затем и организации в целом), имидж в глазах потребителей и т.д.

Целью кризисных коммуникаций маркетинга является своевременное предотвращение в сознании общественности негативного впечатления о компании, которое уменьшает рейтинг популярности и имидж коммерческой фирмы или компании.