- •Глава 1. Рыночная среда – основа стратегического маркетинга
- •1.1. Рынок, его понятие и условия возникновения
- •1.2. Специфика рынка России
- •1.3. Оценка рыночной среды
- •Влияние демографической среды на деятельность организации
- •Влияние факторов природно-экологической среды на деятельность организации
- •Влияние факторов научно-технической среды на деятельность организации
- •Влияние факторов клиентской среды на деятельность организации
- •Влияние факторов конкурентной среды на деятельность организации на рынке
- •Контрольные вопросы, задания, тесты
- •Влияние факторов экономической среды на деятельность организации
- •Матрица swot-анализа предприятия полиграфической сферы
- •1. Рынок – это:
- •8. Микросреда интегрирует в себе контролируемые факторы, а именно:
- •9. Макросреда маркетинга представляет целостную совокупность неконтролируемых факторов, а именно:
- •10. Выделите правильную формулировку маркетинговой среды:
- •Глава 2. Стратегический маркетинг
- •2.1. Технологии маркетинговых исследований
- •Основные объекты маркетинговых исследований
- •Сравнительная характеристика методов исследования
- •2.2. Стратегии маркетинговой деятельности
- •Стратегическое положение Стратегическое положение
- •2.3. Информационное обеспечение стратегического маркетинга и методы оценки
- •Формализованный step – анализ макросреды
- •Первичный swot – анализ
- •Матрица swot - анализа
- •Матрица позиционирования возможностей
- •Матрица позиционирования угроз
- •Контрольные вопросы, задания
- •9. Выберите правильное определение конкурентной стратегии:
- •10. Выделите основные показатели признака «По охвату» маркетинговой информации:
- •Глава 3. Организационные формы управления маркетингом
- •3.1. Современные организационные структуры управления маркетингом
- •Начальник отдела маркетинга
- •Пример: Должностная инструкция менеджера по сбыту (включены должностные обязанности по обучению продажам)
- •Должностные обязанности:
- •3.2. Аутсорсинг, фриланс и организация интернет-маркетинга
- •Отличия традиционного маркетинга от нового
- •Преимущества аутсорсинга маркетинга
- •Преимущества и недостатки основных типов рекламных агентств
- •Контрольные вопросы, задания
- •Глава 4. Информационное обеспечение маркетинга
- •4.1. Рынок маркетинговых информационных систем
- •Информационные системы и функции маркетинга и рекламы
- •Анализ существующих зарубежных и отечественных crm-систем
- •4.2. Развитие корпоративных маркетинговых систем
- •Уровни развития маркетинговой деятельности организации
- •Примеры существующих зарубежных и отечественных корпоративных информационных систем (кис)
- •Требования менеджеров высшего звена к мис
- •Макроэкономические показатели
- •Микроэкономические показатели
- •Пример сегментации пассажиров в зависимости от факторов мотивации
- •Инструментарий и анализ
- •4.3. Задачи и структура логистической информационной системы
- •Контрольные вопросы, задания, тесты
- •1. Принципиальным преимуществом самостоятельного построения маркетинговой информационной системы является возможность учета специфики предприятия, как отраслевой, так и организационной.
- •2. Существующее в настоящее время на российском рынке программное обеспечение можно условно разделить на три группы. Проставьте соответствие:
- •4. Представьте соответствие требований менеджеров высшего звена к мис
- •Глава 5. Управление распределением
- •5.1. Товародвижение в системе маркетинга
- •Р ис. 5.1 Доли элементов товародвижения в процентах в общей сумме затрат на него
- •5.2. Коммерческие формы и методы реализации товаров
- •Задачи маркетинга розничной торговли.
- •Контрольные вопросы, задания
- •Глава 6. Эффективная логистика как часть маркетинговой стратегии
- •6.1. Сопряжение логистической и маркетинговой стратегий предприятия
- •Параметры для расчета количества транспортных средств необходимых для распределения товара
- •Точки сопряжения маркетинговых и логистической стратегий предприятия
- •Цели «Правило «7r» в логистической стратегии
- •Цели отдельных разделов Правила «7r» в маркетинговой стратегии
- •6.2. Логистические риски в системе распределения
- •Логистические риски предприятия
- •Контрольные вопросы, задания
- •Глава 7. Стратегии коммуникаций
- •7.1. Коммуникационная модель маркетинга
- •7.2. Стратегии управления маркетинговыми коммуникациями
- •7.3. Оценка качества и эффективности маркетинговых коммуникаций
- •Контрольные вопросы, задания
- •1. Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче информации:
- •2. Установите последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий маркетинга:
- •3. Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования.
- •4. Какое количество блоков содержит механизм оценки эффективности маркетинговых коммуникаций?
- •Глава 8. Стратегии маркетинга на международном рынке20
- •8.1. Стратегии внешнеэкономической деятельности организации
- •1. Инновации в области продукта.
- •2. Стратегия диверсификации.
- •3. Стратегия интернационализации.
- •4. Стратегия глобализации.
- •5. Стратегия кооперации.
- •6. Стратегия интеграции.
- •7. Технологические стратегии.
- •8.2. Процесс стратегического планирования в международном маркетинге
- •Основные направления возможностей роста.
- •Товара и рынка по и. Ансоффу
- •8.3. Контроль в международном маркетинге
- •Типы маркетингового контроля
- •1. Контроль за выполнением годовых планов.
- •2. Контроль прибыльности (profitability control).
- •Контрольные вопросы, задания
- •Глава 9. Антикризисное управление маркетингом
- •9.1. Цели и задачи маркетинга в профилактике кризисных ситуаций организации
- •Внешние и внутренние факторы кризисных ситуаций в коммерческих структурах
- •Внешние факторы
- •Внутренние факторы
- •Корпоративные проблемы и причины возможных конфликтов
- •9.2. Стратегии маркетинга в системе антикризисного управления
- •Коммерческая структура (стратегии антикризисного маркетинга)
- •Рыночная среда
- •9.3. Модель и стратегическая карта антикризисного маркетинга
- •Менеджмент антикризисного маркетинга организации
- •Различия в коммуникативной политике журналиста и спиндоктора
- •Контрольные вопросы, задания
- •1. Кризис — это:
- •2. Факторами кризисной среды в организации являются:
- •3. Фрустрация — это:
- •4. План чрезвычайного происшествия в системе антикризисного маркетинга предполагает:
- •5. Стратегия антикризисного маркетинга (ам) — это:
- •6. К стратегии антикризисного маркетинга относится:
- •7. Выделите содержание стратегии позиционирования:
- •8. Установите правильную последовательность этапов разработки системы бенчмаркинга:
- •Глава 10. Контроль, аудит и оценка маркетинга
- •10.1. Система контроллинга в стратегическом маркетинге
- •Миссия компании (стратегический маркетинг)
- •Стратегический маркетинг (миссия, генеральная цель рыночного участия)
- •Финансовая составляющая
- •10.2. Аудит маркетинга
- •10.3. Принципы и методы оценки эффективности маркетинга
- •Поставщика
- •Контрольные вопросы, задания
- •Критерии рыночной устойчивости
- •Сравнительный анализ затрат на маркетинг при выводе корпоративной марки компании «Балтика» на внешний рынок Италии
- •Ранжирование показателей имиджа компании по степени их значимости
- •1. Дайте правильное определение контроллинга в маркетинге:
- •Список использованных источников
- •Ответы на тесты
8.1. Стратегии внешнеэкономической деятельности организации
Стратегия (strategy) – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения гласной цели.
Внешнеэкономическая деятельность организации – это одна из сфер ее хозяйственной деятельности, связанная с выходом на внешние рынки и функционированием на них. Направления, формы, методы внешнеэкономической деятельности зависят от вида предпринимательства фирмы – производственного, коммерческого, финансового или их сочетания.
Международный маркетинг является составной частью внешнеэкономической деятельности организации.
Стратегия внешнеэкономической деятельности подразумевает внимательное рассмотрение всех альтернативных вариантов в сфере внешнеэкономической деятельности, относящихся к долгосрочным целям и их обоснование для принятия тех или иных решений21.
Стратегия внешнеэкономической деятельности организации обязательно будет включать ряд целей, являющихся обязательным условием выживания компании.
Безусловно, существуют различные способы достижения сформулированной стратегической цели, и они существенно зависят от масштабов деятельности организации.
Для более крупных организаций такими способами могут быть22:
перемещение капитала в различных его формах, т.е. перемещение из затухающих отраслей мировой экономики в развивающиеся экономически эффективные отрасли мировой экономики;
осуществление прямых капиталовложений в зарубежные страны;
создание международного концерна, включающего какое-то количество предприятий, расположенных в различных странах;
создание или приобретение предприятия, позволяющего производить разнообразную продукцию в различные сезоны года и по этой причине снизить риск сезонного уменьшения торгового оборота;
перемещение капитала из стран с высокими налогами в страны с относительно низкими налоговыми ставками;
использование особого вида аренды – лизинга – в финансировании различных внешнеэкономических операций как по импорту оборудования, так и по экспорту готовой продукции.
Стратегия, устанавливающая общие рамки внешнеэкономической деятельности, всегда необходима, даже если возникают трудности при ее осуществлении. Успех в достижении долгосрочных целей внешнеэкономической деятельности фирмы зависит от влияния как внешних, так и внутренних факторов, которые необходимо тщательно рассматривать при разработке стратегии.
Внешние факторы можно представить тремя блоками факторов, оказывающих влияние на долгосрочные цели внешнеэкономической деятельности фирмы:
1. Национальная внешнеэкономическая политика. Она включает совокупность мероприятий, проводимых государством в сфере внешнеэкономических отношений страны с миром с целью регулирования экспорта-импорта товаров, услуг и капитала, воздействия на платежный баланс страны, валютные курсы и конкурентоспособность национального производства.
Внешнеэкономическая политика – довольно емкое понятие. Она включает внешнеторговую, валютную, налоговую политики, контроль за экспортом и импортом. Внешнеторговая политика находит свое выражение в установлении пошлин, акцизов и тарифов на экспорт и импорт (экономические методы во внешней торговле), а также представляет собой совокупность организационно-административных мер, выходящих за рамки экономических методов во внешнеторговой политике.
2. Международные экономические отношения и тенденции в мировых экономических связях. Под международными экономическими отношениями (МЭО) понимается система экономических связей между национальными экономиками различных стран. Она выражается в международной торговле, научно-техническом обмене, валютно-финансовых и кредитных операциях на мировом рынке, в деятельности международных экономических организаций. Экспорт, импорт и товарооборот различных стран и регионов мира непрерывно меняется.
Для разработки долгосрочной стратегии внешнеэкономической деятельности фирмы, для анализа реализации выбранной стратегической цели необходимо постоянно выявлять долгосрочные тенденции в МЭО, определять перспективы развития мировой экономики, перспективы развития регионов мира.
Международные экономические отношения базируются на международном разделении труда. Они постоянно изменяются и не являются застывшей системой, поэтому каждая страна должна приспосабливаться к этим изменениям. В некоторых странах существуют структурные проблемы, которые оказывают ограничивающее воздействие на экономическое развитие: возрастающая конкуренция одних стран и отставание других, поведение ТНК, колебания валютных курсов, международный кредит и мировой кризис задолженности, изменения налогового законодательства и т.д.
Анализ мировой экономики проводится с целью нахождения ниши на мировом рынке. Например, рынок США самый емкий и дифференцированный в мире, и, конечно, если зарубежная фирма найдет на американском рынке нишу, то у нее появятся средства и возможности для дальнейшего развития.
Фирмы следят за экспортно-импортными поставками стран. Если в какой-то стране расширяются экспортные поставки, то это приводит к укреплению активного торгового и платежного баланса. Анализ платежного баланса показывает, является ли страна заемщиком или кредитором на мировом рынке, и как политика государства влияет на потоки товаров и капиталов и что фирма может требовать от правительства своей страны для успеха в достижении своих стратегических целей.
Большое значение при разработке стратегии уделяется способу финансирования и методам регулирования платежей, а при финансовых операциях первостепенное значение имеет вопрос ограничения валютного риска. Фирмы анализируют состояние спроса и предложения на валюту и динамику процентных ставок на валютном рынке.
3. Факторы рынков страны – стратегического поля деятельности организации. Они вытекают из политической, экономической и социальной ситуации в стране, на экономические отношения с которой нацелена фирма. Влияют также факторы социально-культурного порядка (различия в поведении, языках, психологии людей, складе ума и т.д.). Иначе говоря, факторы рынков страны – это детерминанты национального «ромба» по М. Портеру23. Оценка альтернативных вариантов по выходу на рынки конкретной страны в долгосрочном плане – задача для фирмы достаточно сложная. При анализе альтернативных вариантов возникает необходимость принятия стратегических инвестиционных решений. Польза иностранных инвестиций зависит от таких факторов, как масштабы научных исследований и разработок, масштабы кооперации с фирмами и исследовательскими институтами в данной стране. При принятии стратегического инвестиционного решения учитываются существующие государственные льготы и стимулы, которые практически во всех странах мира используются для привлечения иностранного капитала.
Внешние факторы организация не может изменить, их необходимо знать, анализировать и учитывать при принятии решений.
Внутренние факторы зависят от организации, они заложены в ее организационной структуре, структуре управления, профессионализме персонала, работающего на фирме. К ним можно отнести:
организационная структура управления;
гибкость системы управления внешнеэкономической деятельностью;
организация международного маркетинга;
принципы деятельности менеджеров в сфере внешнеэкономической деятельности;
качество и быстроту получения информации, имеющей отношение к внешнеэкономической деятельности;
создание побудительных мотивов для персонала, занятого в сфере внешнеэкономической деятельности организации.
Таким образом, внутренние факторы формируются стратегическим потенциалом организации.
Изложив кратко факторы влияния на выбор стратегии внешнеэкономической деятельности организации и на претворение в жизнь выбранного варианта, представим процесс выбора стратегии в виде шести этапов.
Этап 1. Анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности организации.
Этап 2. Анализ рынка будущего (анализ спроса и предложения) организации.
Этап 3. Анализ возможностей организации.
Этап 4. Анализ бюджетно-налоговой политики организации.
Этап 5. Влияние тенденций в мировой экономике.
Этап 6. Разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономической деятельности организации.
Таким образом, выработка стратегии внешнеэкономической деятельности организации – это процесс изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей внешнеэкономической деятельности. Этот выбор предпочтительных сегментов, приведение экспортного потенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, выбор предпочтительных партнеров по экспертно-импортным операциям с целью предотвращения неэффективных международных рыночных операций.
Сложности деятельности организации на международном рынке обуславливают определенные трудности с выбором внешнеэкономической стратегии. Организации могут воспользоваться следующими альтернативными стратегиями.