Глава 6. Эффективная логистика как часть маркетинговой стратегии
После изучения шестой главы студент должен знать процесс функционирования логистической системы предприятия и точки сопряжения с маркетинговой системой; уметь рассчитывать количественные параметры ресурсного обеспечения логистического процесса; находить общие для маркетинговой и логистической стратегий точки соприкосновения в целях эффективного исследования межсистемного взаимодействия; владеть объективной оценкой влияния логистических рисков на маркетинговую систему предприятия.
6.1. Сопряжение логистической и маркетинговой стратегий предприятия
Предприятие, как правило, помимо маркетинговой стратегии имеет производственную и логистическую стратегию и именно успешная реализация этих трех стратегий является залогом успеха предприятия в конкурентной среде рынка. Три стратегии обеспечивают успешное достижение цели коммерческого предприятия – извлечение прибыли посредством реализации основной и неосновной деятельности. Стратегии реализуются на базе комплекса одноименных систем (производственной, логистической и маркетинговой), следовательно, рассматривать эффективность стратегий необходимо системно, т.е. с учетом взаимодействия субъектов не только внутри каждой системы, но и при взаимодействии систем друг с другом.
Распределим функциональное назначение сопряженных систем, и дадим общие определения понятиям, которые будут использоваться в данной главе.
Производственная система – структура взаимосвязанных субъектов, чья совместная деятельность направлена на реализацию технологического цикла производства товара (услуг);
Маркетинговая система – структура взаимосвязанных субъектов, чья совместная деятельность направлена на продвижение товара (услуг) предприятия на рынке с максимальной экономической эффективностью;
Логистическая система – структура взаимосвязанных субъектов, чья совместная деятельность направлена на физическое перемещение товаров (услуг) предприятия между предприятием и потребителями с сохранением потребительских свойств товаров в течении всего их жизненного цикла.
Таким образом, при комплексной реализации частных задач сопряженных систем общую (главную) задачу предприятия можно сформулировать так – доставить, с сохранением потребительских свойств, произведенный предприятием товар (услугу) покупателю, уплатившему максимальную цену.
Рассмотрим практический пример. ООО «Агро» (далее - Продавец) и ООО «Мясокомбинат №1» (далее - Покупатель) заключили договор на поставку охлажденного мяса. Мотивы, побудившие Продавца заключить договор с Покупателем: оптовая продажа товара; стабильность спроса (так как Покупатель является конечным производителем); формирование позитивного имиджа надежного поставщика в регионе. Механизм реализации: в Маркетинговой системе – выгодное представление товара Покупателю, ценовой торг, формирование коммерческого договора поставки товара; в Производственной системе – ведение деятельности в сфере животноводства с соблюдением норм действующего ветеринарного и санитарно-карантинного законодательства, забой скота, изготовление товара – мяса охлажденного; в Логистической системе – подготовка транспорта для перевозки товара (авто-рефрижератор), погрузка товара, транспортирование товара в условиях низких температур от 0 до +4ºC.14 Исследуя этапы сопряжения систем, можно сделать вывод о том, что любое негативное событие в одной из систем сделает невозможным реализацию коммерческого договора. Так, например, представим ситуацию, когда после получения предоплаты за товар Продавец не сможет выполнить свои обязательства по причине введения карантинных мероприятий в животноводческом хозяйстве или когда у авторефрижератора на протяженном маршруте выходит из строя холодильная система и товар теряет заявленные потребительские свойства.
Актуальным направлением повышения эффективности реализации стратегий является учет особенностей сопряжения систем, т.е. учет качества каждой системы участвующей в реализации процесса распределения.
Процесс распределения товара не что иное, как сопряжение логистической и маркетинговой системы. Последовательно рассмотрим особенности данного сопряжения систем и влияние эффективности систем, на разработку маркетинговых стратегий.
Логистическая система предприятия обеспечивает движение материальных логистических потоков и сопутствующих ему информационному и финансовому потоку. Материальный поток – физическое перемещение сырья, материалов, тары и готовой продукции предприятия (товара) при реализации закупочной и распределительной логистики. Информационный поток – движение управленческой, финансовой, аналитической и другой информации сопровождающей материальный поток. Финансовый поток – оборот денежных средств в логистической системе с целью ресурсного обеспечения движения материального потока. Таким образом, основной задачей логистической системы на предприятии является обеспечение снабжения предприятия компонентами для производства товара (услуг) и сбыта товара (услуг).
Функционирование логистической системы предприятия и точки сопряжения с маркетинговой системой можно представить в виде схемы (рис. 6.1.)
Рис. 6.1. «Точки» сопряжения маркетинговой и логистической систем
Сопряжение маркетинговой и логистической системы в точках снабжения, сбыта и адаптации бренда к текущим условиям среды, представленные на рис.1, свидетельствуют о взаимосвязи параллельных процессов в системах и, следовательно, требуют комплексного управления для избежания межсистемных конфликтов.
Движение материальных потоков реализуется посредством транспортной логистики, управление процессами осуществляется посредством передачи управленческой информации от органа управления до субъектов системы, функционал субъектов системы связан с логистическими процессами, которые они выполняют, т.е. субъектами логистической системы являются: транспортный отдел, склад материально-технического снабжения и склад готовой продукции. Сбыт (распределение) товара является сопряженным процессом двух систем – логистической и маркетинговой, при этом логистическая система организует процесс транспортной перевозки товара в адрес покупателей заключивших с предприятием соответствующие договоры. Маркетинговая система, в свою очередь, «отвечает» за контроль над соблюдением условий договора сторонами договора. Несвоевременная поставка товара в адрес покупателя или потеря потребительских свойств во время транспортирования негативно сказывается на имидже предприятия в конкурентной среде рынка.
Каким образом ошибки при планировании в логистической системе сказываются на имидже предприятия? Рассмотрим вероятность совершения ошибки в планировании на практическом примере: ООО «Хлебозавод №1» осуществляет распределение товара, планирование распределения осуществляется со склада готовой продукции транспортным отделом предприятия. Расчеты распределения производиться на основе простейшего математического аппарата включающего последовательные математические действия на сложение, умножение и деление, в виду этого математический аппарат в этой части расчетов не содержит специальных формул. На основании данных табл. 6.1. специалист должен рассчитать количество транспортных средств необходимых для распределения товара.
Таблица 6.1.