Р ис. 5.1 Доли элементов товародвижения в процентах в общей сумме затрат на него
Каналы товародвижения выполняют следующие функции:
маркетинговые исследования - сбор информации необходимой для планирования продаж;
стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;
установление контактов с покупателями и заключение договоров;
финансирование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;
организация товародвижения – складирование товара, транспортировка;
принятие риска и ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых четырех функций способствуют заключению сделок, а оставшиеся три – завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, не редко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передачи части функции посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует различную функции, присущие каналу – это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности.
Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгруженные изделия сопровождаются отгрузочной документацией. Копией отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. Прямой контакт считается выгодным когда:
Количество продаваемого товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт
Потребители расположены на относительно не большой территории и их немного
Товар требует высокоспециализированного сервиса
Имеется достаточная сеть собственных складов на рынке, где фирма реализует свой товар
Цена часто колеблется
При установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.
Услуги посредника оправданы, если:
- рынок горизонтален и требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этих целей недостаточно
рынок разбросан географически
велики транспортные расходы
плохо изучен рынок
Большое значение товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная компания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в нужное время в нужном месте.
Эффективность товародвижения крупных фирм может быть повышена, за счет организации структурного подразделения – логистики и маркетинга, реализующей логистических подходы управления материалопотоками.
Структура и типы каналов распределения. Под каналом распределения понимается совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. В качестве таких организаций выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями повышения оперативности сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки товаров, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи товаров.13
Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Очевидно, что действующий производитель и приобретающий товары потребитель всегда являются непременными начальным и конечным пунктами любого канала.
Различают два типа уровня интеграции каналов - по вертикали и горизонтали. Вертикальные – производитель объединяется с посредником. Горизонтальные – приобретение каналов распределение конкурентов по горизонтали.
Каналы распределения характеризуются двумя уровнями видов интеграции: шириной и длинной. Понятие длина канала характеризуется числом независимых участников товародвижения. Число уровней канала определяет длину канала распределения. Прямой канал, когда производитель сам реализует свой товар потребителю, является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Каналы, где участвуют посредники, называют косвенными, они многоуровневые. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производители продают товар через нескольких участников сбыта, при широком – через многих. Чтобы усилить продвижение своего товара, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию, приобретает каналы аналогичной специализации.
На рисунке 5.2 представлены каналы распределения потребительских товаров, имеющие разную длину.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю. Примером таких каналов является торговля вразнос, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг (продажа по телефону), торговля с помощью телевидения и через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например, розничного торговца.
В двухуровневом канале распределения посредников двое. На рынке товаров широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовый и розничный торговцы.
Канал
нулевого
уровня
Одноуровне-
вый
канал
Двухуровне-
вый
канал
Трехуров-
Розничный
торговец
Розничный
торговец
Розничный
торговец
Розничный
торговец
Розничный
торговец
Рис. 5.2. Каналы распределения потребительских товаров
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников: оптового торговца, мелкооптового торговца и розничного торговца.
Существуют и более протяженные каналы распределения, но они встречаются реже. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее ему получить информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт.
Каналы распределения, которыми обычно пользуются на рынке товаров промышленного назначения, представлены на рисунке 5.3. Производитель промышленных товаров имеет возможность, используя свой торговый персонал, работать с компаниями-покупателями напрямую или продать свой товар промышленному дистрибьютору (организации, которая затем перепродаст товары фирмам-потребителям).
Рис. 5.3. Каналы распределения промышленных товаров
Третий вариант – производитель продает товары через своих представителей (агентов). Далее рассматривается ситуация с двумя посредниками: от производителя к торговому агенту, затем – к промышленному дистрибьютору, а от него – к промышленному пользователю. Таким образом, каналы распределения промышленных товаров в основном аналогичны каналам распределения потребительских товаров, однако есть и некоторые отличия.
Во-первых, канал прямого маркетинга для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. Информация о доступности продукта, его основных технических характеристиках, цене и прочих данных обычно представляется в форме каталога, в котором имеется перечень всех продуктов, производимых компанией. Этот каталог рассылается потенциальным покупателям.
Во-вторых, производитель чаще всего использует агента, который представляет его интересы перед промышленными пользователями. Очень редко промышленный товар напрямую отправляется к оптовому торговцу, поскольку этому препятствует характер товара.
Типы посредников. Всех посредников можно классифицировать относительно их зависимости от фирмы-производителя товаров. Структура посредников: торговые посредники; транспортные посредники; страховые посредники; кредитно-финансовые учреждения; консалтинговые фирмы; рекламные агентства; и т.д.
В качестве торговых посредников могут выступать: агенты; брокеры; дилеры; комиссионеры; дистрибьюторы; маклеры; закупочные конторы.
Чтобы решить вопрос о выборе того или иного посредника, необходимо провести анализ эффективности его услуг и функционирования собственной торгово-сбытовой структуры. При этом анализе необходимо выявить потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности предприятия, собственные затраты фирмы, связанные с продажей продукции, наличие конкурентной среды и перспективы развития рынка в целом и его сегментов. Надо знать опыт работы посредника, обслуживает ли он конкурентов, насколько эффективна его предыдущая деятельность, каковы его ресурсы, его финансовая устойчивость, платежеспособность и т. д. Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений разделяют на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. На рисунке 5.4 представлены независимые (а) и зависимые (б) посреднические организации.
Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами. Она является самой многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения.
Независимые оптовые посредники в свою очередь подразделяются на два типа:
а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;
б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений, так называемые торговые маклеры.
а)
б)
Рис. 5.4. Классификация зависимых и независимых посредников
Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т. д.
Торговые маклеры отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.
В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.
Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов.
Во-первых, оптовый посредник имеет возможность быстрее изготовителя поставить изделие потребителю, так как его склад обычно расположен ближе к потребителю, чем филиал сбытового отдела предприятия-изготовителя.
Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации.
В-третьих, потребитель приобретает товар у оптового посредника по цене ниже, чем у производителя, который назначает ее без учета перевозки и страхования. В этом случае потребителю необходимо самому оплачивать транспортные и страховые расходы.
Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.
Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.
Различают промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от объема сбыта. Они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции.
Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусство вести переговоры. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество они получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.
Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия и по характеру деятельности близки к брокерам. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий.
Аукционы – один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.
Число посредников. Определение числа посредников, используемых на каждом уровне канала, возможно, на основе одного из трех подходов:
Экстенсивный заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии розничной торговли, которое готово его продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких, как, сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров повседневного спроса. В данном случае компания выигрывает за счет масштаба производства.
Исключительный – это выбор какого-то одного торгового посредника в определенном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя.
Селективный представляет собой нечто среднее между экстенсивным и исключительным подходами. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного и меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Эти предприятия также получают статус уполномоченных дилеров.