Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

ЛЕКЦИИ

Оглавление

Авторский коллектив	5
Предисловие	6
Глава 1. Рыночная среда – основа стратегического маркетинга	10
1.1. Рынок, его понятие и условия возникновения	10
1.2. Специфика рынка России	18
1.3. Оценка рыночной среды	29
Выводы	46
Контрольные вопросы, задания, тесты	47
Глава 2. Стратегический маркетинг	53
2.1. Технологии маркетинговых исследований	53
2.2. Стратегии маркетинговой деятельности	68
2.3. Информационное обеспечение стратегического маркетинга и методы оценки	85
Выводы	103
Контрольные вопросы, задания, тесты	104
Глава 3. Организационные формы управления маркетингом	109
3.1. Современные организационные структуры управления маркетингом	109
3.2. Аутсорсинг, фриланс и организация интернет-маркетинга	131
Выводы	147
Контрольные вопросы, задания, тесты	148
Глава 4. Информационное обеспечение маркетинга	151
4.1. Рынок маркетинговых информационных систем	151
4.2. Развитие корпоративных маркетинговых систем	155
4.3. Задачи и структура логистической информационной системы	168
Выводы	182
Контрольные вопросы, задания, тесты	183
Глава 5. Управление распределением	186
5.1. Товародвижение в системе маркетинга	186
5.2. Коммерческие формы и методы реализации товаров	194
Выводы	203
Контрольные вопросы, задания, тесты	204
Глава 6. Эффективная логистика как часть маркетинговой стратегии	207
6.1. Сопряжение логистической и маркетинговой стратегий предприятия	207
6.2. Логистические риски в системе распределения	214
Выводы	219
Контрольные вопросы, задания, тесты	219
Глава 7. Стратегии коммуникаций	222
7.1. Коммуникационная модель маркетинга	222
7.2. Стратегии управления маркетинговыми коммуникациями	226
7.3. Оценка качества и эффективности маркетинговых коммуникаций	234
Выводы	240
Контрольные вопросы, задания, тесты	241
Глава 8. Стратегии маркетинга на международном рынке	243
8.1. Стратегии внешнеэкономической деятельности организации	243
8.2. Процесс стратегического планирования в международном маркетинге	251
8.3. Контроль в международном маркетинге	260
Выводы	268
Контрольные вопросы, задания, тесты	269
Глава 9. Антикризисное управление маркетингом	272
9.1. Цели и задачи маркетинга в профилактике кризисных ситуаций организации	272
9.2. Стратегии маркетинга в системе антикризисного управления	283
9.3. Модель и стратегическая карта антикризисного маркетинга	293
Выводы	304
Контрольные вопросы, задания, тесты	405
Глава 10. Контроль, аудит и оценка маркетинга	310
10.1.Система контроллинга в стратегическом маркетинге	310
10.2. Аудит маркетинга	319
10.3. Принципы и методы оценки эффективности маркетинга	329
Выводы	342
Контрольные вопросы, задания, тесты	343
Список использованных источников	350
Ответы на тесты	352

Глава 1. Рыночная среда – основа стратегического маркетинга

В результате прочтения главы студент должен знать: сущность рынка, типы рынков, специфику рынка России; теоретические основы рыночного механизма и факторы рыночной среды; уметь: создавать эффективную информационную систему для разработки стратегии рыночного участия компании; выявлять и качественно удовлетворять потребности общества; системно исследовать и своевременно учитывать факторы рыночной среды, когда рыночная ситуация начинает меняться; владеть: новыми подходами, методами и моделями стратегического маркетинга, позволяющими мыслить креативно.

1.1. Рынок, его понятие и условия возникновения

Трансформация рыночных отношений на национальном рынке России осуществляется в условиях развития производства товаров и услуг под индивидуального заказчика с активным использованием технологий интернета и стремительной активизации сетевой интеграции коммерческих структур. Известно, что в передовых странах – Англии, Германии, Франции, США – более 70% торгового оборота выполняется в рамках сетевой торговли.

В современных условиях практической нереализованности идей маркетинга на первый план выступает необходимость комплексного раскрытия основных теоретических аспектов национального рынка с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды.

Рынок — обязательный компонент товарного хозяйства. Без товарного производства нет рынка, без рынка нет товарного производства. И рынок, и товарное производство зарождались и развивались как единое целое, как единый процесс взаимодействия производства и сбыта продукции. Рынок представляет собой не сообщество продавцов и покупателей, а многообразный социальный механизм, осуществляющий постоянную связь между производителями и потребителями экономических благ в целях совершения обмена товаров и услуг, по цене, о которой удалось договориться в процессе взаимной передачи прав собственности.

Следует помнить, что возникновение и становление рынка – это не результат достижение разума, а следствие очень длительного исторического развития. В ходе развития товарного хозяйства формируется рынок, который прошел длительный путь, продолжительность которого насчитывает более 30 тысяч лет, от древних базаров, шелкового пути до современных организованных рынков с компьютерным оснащением. Весь исторический опыт развития человечества свидетельствует о том, что рыночный механизм – это великое детище цивилизации как результат творения коллективного человеческого гения.

Эволюция развития товарно — денежных отношений составляет длительный путь, продолжительность которого насчитывает более 30 тысяч лет, от древних базаров до современных организованных рынков с компьютерным оснащением. Весь исторический опыт развития человечества свидетельствует о том, что рыночный механизм – это великое детище цивилизации, которое можно сравнить с открытием огня, металла, электроники, программирования, генной инженерии и т. п. В отличие от других научных и технических открытий, рынок есть творение коллективного человеческого разума.

К торговле на Руси в разные времена относились по-разному. К УI веку на Руси появился первый документ, регулирующий коммерческие отношения. Это был кодекс «Русская правда», составленный Ярославом Мудрым и дополненный его преемниками. Именно в этом документе были заложены основы российского купечества. В хозяйственном строе древнерусского государства внешняя торговля была главным двигателем развития национальной экономики — это 878-1237 годы, когда торговый путь «Нева-Волхов—Ловать—Днепр» связывал два основных центра страны: Киева и Новгорода. Уже в то время выделилось четыре вида торговли: внешняя, региональная, местная и транзитная. Еще издавна на Руси в ХУ-XУI в.в. традиционными торговцами были такие посреднические группы, как «прасольство» и «офенство», которые являлись прообразами современных форм дистрибуторской и дилерской деятельности.

Несомненно, что эпоха Петра I послужила мощным импульсом в развитии коммерческой деятельности в России. Сам Петр Великий по существу стал первым предпринимателем всей России. Изучая и перенимая европейский опыт, Петр I заложил основной базис в развитие российского бизнеса. Действующий торговый кодекс «Русская правда» был дополнен Петром I в новом документе «Генеральный регламент», согласно которому были сформулированы основные этикетные нормы предпринимательства в России с учетом международных норм, что намного облегчало деловые контакты с зарубежными партнерами. Сложился определенный кодекс чести российского купца — коммерсанта, включающий твердость и нерушимость купеческого слова, необходимость его неукоснительного выполнения, стремление верно и честно служить купеческому делу. Многие российские купцы оставили значительный след в истории отечества. Семьи Прохоровых, Строгановых, Демидовых, Мамонтовых, Морозовых в многие другое создали основной фундамент для становления российского бизнеса.

Первые акционерные общества возникли в России в конце XIX в в форме «АО» или паевых товариществ. Особую группу коллективных предприятий составляли «торговые дома» - товарищества полные и на вере с обязательной регистрацией и с общим контролем за их деятель­ностью со стороны министерства торговли и промышленности, которое ежегодно публиковало справочник «Сборник сведений о действующих в России торговых домах». К 1914 году в России функционировало 9202 торговых дома, в том числе 3054 торговых дома занимались по­мимо коммерческой, разными видами промышленной деятельности.

Первые акционерные общества возникли в России в конце XIX в в форме «АО» или паевых товариществ. Особую группу коллективных предприятий составляли «торговые дома» — товарищества полные и на вере с обязательной регистрацией, результаты деятельности которых ежегодно публиковались в справочнике «Сборник сведений о действующих в России торговых домах».

Появление торгово-посреднических структур рыночного типа связано с периодом НЭПа /1921-1929 гг./. В 1921 году основной самостоятель­ной хозрасчетной единицей выступали «тресты» и «синдикаты». Становление НЭП было связано также с возникновением большого числа товарных бирж. К осени 1926 года в России было создано 114 товар­ных бирж. В 1921 году был создан Государственный плановый комитет /ГОСПЛАН/ и с 1929 г. осуществлен переход к перспективному планированию всего народно­хозяйственного комплекса с полным отказом от использования рыноч­ных методов регулирования экономики.

На сентябрьском Пленуме ЦК КПСС 1965 года был одобрен территориально-отраслевой подход к управлению народным хозяйством. Был образован Госснаб СССР как союзно-республиканское ведомство, впервые возглавившее материально-техническое снабжение как отрасль эконо­мики.

Практика первых лет реализации рыночных реформ отмечает большую утечку отечественного капитала за рубеж, снижение объемов реального производства, что в целом привело к неоправданным потерям экономического потен­циала и к резкому снижению уровня жизни отдельных, наименее защищенных слоев населения. С 1990 года в России формируется новая модель рынка с социальной ориентацией бизнеса для «Общества будущего».

Так, современные теоретики стремятся обосновать основные черты, которые будут присущи «обществу будущего». Среди основоположников теории смешанной экономики, которая смогла бы привести человечество к обществу будущего следует выделить: Джона Гэлбрейта (США), Питерима Сорокина (США), Виктора Майера (ФРГ), Генри Шродера (ФРГ), Хорста Эмке, Р. Арона (Франция) и др^х.

В современной экономической литературе можно встретить самые различные определения рынка. Существенный вклад в развитие теории рынка сделали такие выдающиеся экономисты, как А.Маршал, У. Джевонс, Ф. Котлер, A. Хайек и другие.        Первое и самое обыденное определение рынка, это то, что «рынок – это площадь, публичное место купли-продажи товаров, т. е. благ и услуг». Предпринимались попытки ввести в понятие рынка фактор ценообразования. Так, А. Маршалл определяет рынок как всякий район, во всех пунктах которого в один и тот же момент платят за одни и те же товары одинаковую цену.

Английский экономист XIX в. У Джевонс понимал рынок как группу людей, вступающих в деловые отношения и заключающих крупные сделки по поводу любого товара. Американский экономист Ф. Котляр характеризовал рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, подчеркивая особую роль покупателей. Выдающийся экономист, лауреат Нобелевской премии A. Хайек определял рынок как сложное передаточное устройство, позволяющее с наибольшей полнотой и эффективностью использовать информацию, рассеянную среди бесчисленного множества индивидуальных агентов. Позднее в понятие рынка ввели отношения между покупателями и продавцами и отношение спроса и предложения. В связи с этим появилось определения: «Рынок — это взаимодействие продавцов и покупателей. Каждый из которых самостоятелен в своих действиях.»; «Рынок — это система отношений между спросом и предложением»; «Рынок – это совокупность отношений товарного обмена»; «Рынок – это сфера обмена, которая связывает в единый механизм производителей и потребителей товаров». Важно помнить, что объективной основой развития рыночного механизма является многообразие форм собственности с доминированием частного капитала.

По нашему мнению  рынок – это целостная динамичная система организационных, экономических, социальных и политических связей между хозяйствующими субъектами в целях совершения обмена товара на деньги.

В состав рынка входят предприниматели, работники, продающие свой труд, конечные потребители, владельцы ссудного капитала, собственники ценных бумаг и т. д. Основных субъектов рыночного хозяйства принято подразделять на три группы:        домашние хозяйства;        фирмы;      государство.

Домашнее хозяйство — это экономическая единица, функционирующая в потребительской сфере экономики. Она может состоять из одного или более человек. В рамках домашнего хозяйства потребляются конечные продукты сферы материального производства и сферы услуг. Домашние хозяйства являются собственниками и поставщиками факторов производства в рыночной экономике. Полученные от продажи услуг труда, капитала и др. деньги расходуются для удовлетворения личных потребностей.

Фирмы — это экономическая единица, функционирующая с целью получения дохода (прибыли). Она предполагает вложение в дело собственного или заемного капитала, доход от которого расходуется не просто на личное потребление, а для расширения производственной деятельности. Фирма является поставщиком товаров и услуг в рыночном хозяйстве.

Негативные аспекты развития рыночного механизма могут быть нейтрализованы в результате принятых конструктивных мер со стороны государства в части формирования национальных проектов, выделения централизованных дотаций в социальную ориентацию бизнеса и финансовой поддержки малого бизнеса и инновационного потенциала страны.

Рынок — обязательный компонент товарного хозяйства. Без товарного производства нет рынка, а без рынка нет товарного производства. Объективная необходимость рынка вызвана теми же причинами, что и товарное производство: развитием общественного разделения труда и экономическим обособлением субъектов рыночных отношений. Эти условия зарождались и развивались как единое целое, как единый процесс взаимодействия производства и сбыта продукции.

Известно, что каждый способ производства, каждая экономическая система представляют собой единство производства, распределения, обмена и потребления. Общественный продукт, созданный в процессе производства, проходит объективно обусловленные фазы распределения, обмена и завершает свой путь в потреблении. Поэтому все фазы органически соединены, выступают как единство общественного производства, как части целого воспроизводственного процесса.

В условиях рыночной экономики все элементы производства и обращения (за исключением, может быть отдельных видов продукции прямого распре­деления, не включаемой в рыночный оборот типа стратегического оборонного заказа) имеют форму товаров, включая рабочую силу, средства производства, землю, валютные средства, ценные бумаги, жилье, нематериальные активы и другие, которые реализуются через товарное обращение – иными словами продаются, покупаются, перепродаются через многочисленных посредников, сдаются в аренду.

Как известно, современная предпринимательская деятельность проходит преимущественно в сфере товарного обращения, где существуют спе­циализированные на этом коммерческие организации. В свою оче­редь функционирующие в производственных фирмах коммерческие подразделения обеспечивают организацию товарно-денежного потока как на входе в производство —— в виде его обеспечения всеми необходимыми ресурсами, капиталом, и информацией, —— так и на выходе из него —— в виде реализации на рынке готовой продукции, работ и услуг, полученного капитала и информации. При этом само производство концептуально рас­сматривается как процесс сборки, переработки закупленных на рынке ресурсов, создания новых потребительных стоимостей и капитала с последующей продажей их на рынках покупателей. Экономический кругооборот ресурсов в процессе вос­производства показан на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Экономический кругооборот ресурсов в воспроизводственном процессе

Рынок, как сфера обмена представляет сложное образование, имеющее разветвленную структуру, которая характеризуется множеством закономерностей, спецификой исходных условий функционирования, правилами рыночного взаимодействия. В качестве основополагающих принципов функционирования рыночного механизма необходимо выделить следующие:

• наличие различных форм собственности с преобладанием частной, обеспечивающей инициативный труд, талант, смекалку и ответственность за принятые обязательства;

• соответствие товарной массы и платежеспособного спроса населения, способствующее успешному функционированию бесконечной цепи товарно-денежного обращения: Т-Д-Т-Д...Т-Д-...;

• право свободного выбора и независимость хозяйствующих субъектов в условиях влияния рыночных законов стоимости, спроса, предложения, конкуренции и многих других правил "рыночной игры";

• консьюмеризма — общественное движение в защиту прав потребителей, как социальная основа механизма рыночного взаимодействия;

• принцип материальной заинтересованности и ответственности за выполнение договорных обязательств всеми участниками рыночного оборота;

• формирование рыночной этики взаимодействия, морали, чести и достоинства, корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом.

На рисунке 1.2. проиллюстрирован механизм рыночного взаимодействия. Каждый участник рынка – производитель, покупатель, посредник, инвестор на свой страх и риск добровольно вовлекается в рыночный оборот в целях осуществления обмена для получения взамен выполненного труда денег на приобретение товаров и услуг, удовлетворяющих духовные и физические потребности. При этом он вынужден взаимодействовать с представителями властных структур, банками, кредитными учреждениями, средствами массовой информации, целевыми аудиториями покупателей. Основу рыночного успеха составляют маркетинговые коммуникации с использованием передовых информационных технологий.

Рис. 1.2. Механизм рыночного взаимодействия

В качестве связующих элементов рыночного участия выступает «ТРУД»: товар, ресурсы, услуги, деньги. Результатом участия является: «РИСК» — рыночная устойчивость, информация, стратегия поведения на рынке, конкурентоспособность.

Необходимо отметить, что рыночная экономика в стране, хотя и с препятствиями, продвигается к формированию целостной системы, все более способной обеспечивать и воспроизводить гарантии свободы экономической, в том числе ком­мерческой деятельности каждому из субъектов рынка, поскольку на­ряду с механизмами добросовестной конкуренции в ее недрах посте­пенно появляются значимые общественные регуляторы.

В состав рынка входят предприниматели, работники, продающие свой труд, конечные потребители, владельцы ссудного капитала, собственники ценных бумаг и т. д.

Известно, что каждый способ производства, каждая экономическая система представляют собой единство производства, распределения, обмена и потребления. Общественный продукт, созданный в процессе производства, проходит объективно обусловленные фазы распределения, обмена и завершает свой путь в потреблении. Поэтому все фазы органически соединены, выступают как единство общественного производства, как части целого воспроизводственного процесса.

В условиях рыночной экономики все элементы производства и обращения (за исключением, может быть отдельных видов продукции прямого распре­деления, не включаемой в рыночный оборот типа стратегического оборонного заказа) имеют форму товаров, включая рабочую силу, средства производства, землю, валютные средства, ценные бумаги, жилье, нематериальные активы и другие, которые реализуются через товарное обращение – иными словами продаются, покупаются, перепродаются через многочисленных посредников, сдаются в аренду.

В современной России произошел резкий спад отечественного производства во многих отраслях, существенно снизились объёмы ВВП, ухудшились другие макроэкономические показатели. Национальный рынок до последнего времени не приобрел современное цивилизованное состояние, многие действующие на нём оптово-коммерческие фирмы и компании работают, главным образом, на собственное обогащение (или выживание), а не на развитие, повышение эффективности и процветание российской экономики.

Современный рынок – это рынок новинок, ибо новизна стала важнейшим свойством товаров и услуг, делающих их конкурентоспособными. Новыми считаются товары и услуги, не имеющие аналогов, а также улучшенные варианты или модификации существующих. Рынок интересуют любые новшества: в конкуренции, обеспечивающие более высокую производительность, надежность долговечность; в дизайне, делающем продукцию удобной и эстетичной; в системе управления (менеджменте), повышающие рентабельность производства. Для современного рынка характерно стирание национальных границ, формирование мировых рынков товаров, услуг, технологии, информации, рабочей силы, капиталов и валют.