12.3. Оценка pr-деятельности независимыми экспертами
Свобода выбора в рыночной экономике должна подкрепляться уверенностью в надежности партнера. Для принятия решения недостаточно внутренних оценок и зачастую необходима оценка независимых экспертов. Такую роль в современном обществе играет, в частности, система рейтингов.
Показатели рейтинга в компактной и емкой форме характеризуют состояние и перспективные тенденции изменения отдельной категории/бренда/СМИ, играя роль индикаторов для принятия решений, установления и поддержания деловых отношений.
Текущий уровень рейтинга и динамика его изменения служат сигналами для сохранения, расширения или свертывания сотрудничества. Таким образом, присваивая СМИ рейтинг, PR-агентство одновременно создает портрет этого СМИ, написанный независимым и объективным наблюдателем.
Аналитический отчет – это обоснование для присвоения рейтинга. Отчет составляется на основании специально разработанных методик и дает представление о текущем положении дел в исследуемых фирмах.
Отчет содержит аналитическую и информационную части, а также присвоенный фирме краткосрочный рейтинг, характеризующий уровень риска для контрагентов при работе с ним. Отчеты используются для оценки собственных рисков и для корректировки действий и имиджа на рынке.
Рейтинги составляются с применением таких социологических методов, например, как анкетирование руководителей и экспертный опрос. Регулярное составление и улучшение качества рейтингов является признаком развития рынка PR-услуг в России.
Рейтинг на телевидении - это количество людей из целевой аудитории, смотревших данную передачу (данный телеканал в определенном временном промежутке). Обычно рейтинг представляют в процентах от целевой группы. Часто значок процента опускают, тогда говорят, что это рейтинг в пойнтах - это удобно, когда на одном листе бумаги, например в таблице, нужно представить много величин рейтинга и значки процента мешают восприятию.
Понятие «целевая аудитория» в определении рейтинга принципиально. Когда рекламируется товар, сначала определяется «портрет» потребителя данного товара. Людям, которые отвечают этому «портрету», адресуется рекламное сообщение. Они и есть целевая аудитория.
Целевая аудитория обычно может быть описана как логическая операция над географически, социально или демографически определенными подмножествами аудитории «все». При определении целевой аудитории следует руководствоваться теми подмножествами, данные о которых можно получить у медиаизмеряющих компаний. Иначе, следует проводить дополнительные исследования или применять специальные методы поправок и оценок. Следует следить также за тем, чтобы выбираемая целевая аудитория не была слишком мала, т.к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.
Рейтинг является характеристикой места размещения PR-сообщения для целевой аудитории. Чем выше рейтинг этого места, тем больше людей из целевой аудитории смогут увидеть PR-сообщение, размещенное в этом месте.109
Как уже говорилось, для сравнения медиапланов и для оценки прошедших рекламных и PR-кампаний применяют показатель GRP (Gross Rating Point). Физический смысл этого показателя - возможное количество контактов людей из целевой аудитории с сообщением, выраженное в процентах от этой самой целевой аудитории. Gross Impressions (GI) - возможное количество контактов, иногда называемое «тоннаж» из-за слишком больших чисел, считается по следующей формуле:
GI = GRP * (Размер целевой аудитории)/100.
Пример. В городе N проживает 1 млн мужчин. Для целевой аудитории - «мужчины города N» рейтинг передачи про уссурийских тигров - 5, вечернего сериала - 12, а финала кубка по футболу - 61. Размещаем рекламный ролик крема после бритья «Лотос» в каждой из этих передач. GRP такой рекламной кампании будет 78(%).
Если разместить рекламный ролик крема после бритья «Лотос» еще в двух трансляциях полуфиналов кубка по футболу с рейтингами 45 и 51, то GRP кампании станет 174. Количество контактов целевой аудитории с рекламой крема после бритья «Лотос» (Gross Impressions) будет 78*1 000 000/100=780 000 и 1 740 000 соответственно. GRP не может быть больше чем 100*/Количество выходов/.
Если в рамках медиаплана используется, например, несколько рекламных роликов разного хронометража, то GRP кампании рассчитывается как сумма рейтингов всех мест размещения роликов, вне зависимости от хронометража ролика, размещенного в конкретном месте.
Пример. Компания «Медиалогия» составила рейтинги цитируемости новостных Интернет-ресурсов Рунета в разных категориях СМИ за март 2011 г. Как выяснилось в результате исследования, в марте лидером по цитируемости на ТВ и радио осталась gazeta.ru, другие категории СМИ и блогосфера предпочитали ресурс lenta.ru.
Максимальные перемещения были зафиксированы у Интернет-ресурсов fontanka.ru (+54) и life.ru (+23) по цитируемости в печатных СМИ. Fontanka.ru сообщила о трагической гибели Марины Малафеевой, жены вратаря «Зенита», в ДТП в Санкт-Петербурге. Самым републикуемым материалом life.ru стало сообщение о том, что южнокорейская Lotte Group вернулась к идее строительства в Москве парка развлечений Lotte World, аналога Диснейленда.
В марте повысилась цитируемость slon.ru (+12) на ТВ и радио, ресурс составил рейтинг самых крупных сделок, заключенных в России в прошлом году, на первом месте оказалась покупка акций «Уралкалия».
По цитированию в блогосфере заметное перемещение у novayagazeta.ru (+9), на ресурсе издания проводилось голосование на выборы сетевого парламента.
Основой для построения медиа-рейтингов стал индекс цитируемости (ИЦ) «Медиалогии».
На величину индекса цитируемости влияет несколько показателей, в том числе, количество ссылок на источник в сообщениях СМИ и заметность этих сообщений. При этом самоцитирование не учитывается.
Рейтинг самых цитируемых Интернет-ресурсов в блогах построен по количеству ссылок в блогосфере. Рейтинги рассчитаны на основе базы «Медиалогии». В исследовании не учитывались зарубежные и специализированные ресурсы (табл. 12.2, 12.3, 12.4, 12.5, 12.6).
Таблица 12.2
ТОП-10 самых цитируемых интернет-ресурсов на ТВ и радио
Место в рейтинге |
Перемещение в рейтинге по сравнению с февралем |
Интернет-ресурсы
|
ИЦ |
1 |
0 |
gazeta.ru |
403,36 |
2 |
+1 |
lenta.ru |
131,68 |
3 |
-1 |
lifenews.ru |
110,58 |
4 |
0 |
newsru.com |
87,43 |
5 |
0 |
kremlin.ru |
39,16 |
6 |
+6 |
fontanka.ru |
34,81 |
7 |
+2 |
ej.ru |
22,14 |
8 |
+12 |
slon.ru |
21,77 |
9 |
+4 |
vesti.ru |
20,67 |
10 |
-3 |
inopressa.ru |
16,67 |
Таблица 12.3
ТОП-10 самых цитируемых интернет-ресурсов в печатных СМИ
Место в рейтинге |
Перемещение в рейтинге по сравнению с февралем |
Интернет-ресурсы
|
ИЦ |
1 |
+4 |
lenta.ru |
128,36 |
2 |
-1 |
gazeta.ru |
115,16 |
3 |
+1 |
kremlin.ru |
63,01 |
4 |
+2 |
newsru.com |
54,15 |
5 |
-2 |
lifenews.ru |
34,51 |
6 |
-4 |
marker.ru |
13,88 |
7 |
+23 |
life.ru |
12,86 |
8 |
+54 |
fontanka.ru |
9,51 |
9 |
+6 |
inopressa.ru |
8,16 |
10 |
0 |
gzt.ru |
7,63 |
Таблица 12.4
ТОП-10 самых цитируемых интернет-ресурсов в информагентствах
Место в рейтинге |
Перемещение в рейтинге по сравнению с февралем |
Интернет-ресурсы
|
ИЦ |
1 |
0 |
lenta.ru |
1 229,15 |
2 |
0 |
gazeta.ru |
634,06 |
3 |
0 |
newsru.com |
257,99 |
4 |
0 |
kremlin.ru |
167,76 |
5 |
0 |
lifenews.ru |
136,22 |
6 |
+2 |
mignews.com |
116,44 |
7 |
0 |
vesti.ru |
78,06 |
8 |
-2 |
bfm.ru |
76,88 |
9 |
0 |
inopressa.ru |
76,68 |
10 |
0 |
gzt.ru |
31,76 |
Таблица 12.5
ТОП-10 самых цитируемых ресурсов в Интернете
Место в рейтинге |
Перемещение в рейтинге по сравнению с февралем |
Интернет-ресурсы
|
ИЦ |
1 |
0 |
lenta.ru |
1 167,18 |
2 |
0 |
gazeta.ru |
689,77 |
3 |
0 |
lifenews.ru |
528,57 |
4 |
0 |
vesti.ru |
366,48 |
5 |
0 |
inopressa.ru |
299,14 |
6 |
0 |
bfm.ru |
275,56 |
7 |
0 |
newsru.com |
244,37 |
8 |
+1 |
fontanka.ru |
211,52 |
9 |
-1 |
gzt.ru |
141,52 |
10 |
0 |
kremlin.ru |
133,89 |
Таблица 12.6
ТОП-10 самых цитируемых интернет-ресурсов в блогах
Место в рейтинге |
Перемещение в рейтинге по сравнению с февралем |
Интернет-ресурсы
|
Кол-во ссылок |
1 |
0 |
lenta.ru |
633 |
2 |
+1 |
gzt.ru |
588 |
3 |
+1 |
newsru.com |
513 |
4 |
-2 |
gazeta.ru |
441 |
5 |
0 |
lifenews.ru |
353 |
6 |
+2 |
vesti.ru |
226 |
7 |
+9 |
novayagazeta.ru |
220 |
8 |
-1 |
kommersant.ru |
192 |
9 |
-3 |
vedomosti.ru |
185 |
10 |
0 |
vz.ru |
145 |
Заметность сообщения, например в печатных изданиях, зависит от влиятельности СМИ, полосы издания, размера публикации, наличия и размера иллюстраций, экспрессивности заголовка и других параметров.110
Аналитическая система – это программный продукт, предназначенный для работы с данными маркетинговых исследований и медиаизмерений. Систему отличает сочетание максимального удобства в использовании и мощных функциональных возможностей. В арсенале системы широкий спектр методов статистического анализа, необходимых для успешной работы маркетологов и медиапланеров. Возможности системы позволяют:
проводить маркетинговый анализ рынка в целом, отдельного сегмента или марки;
строить карты рынка;
отслеживать динамику потребления товарных категорий и марок;
проводить сегментацию потребителей;
находить значимые отличия между целевыми группами;
оценивать позиционирование марки на рынке с помощью инструментов бренд-мэппинга. При этом оси позиционирования могут выбираться произвольно;
выявлять взаимосвязи между категориями с помощью многомерного анализа соответствий;
строить любые таблицы пересечений в зависимости от маркетинговых задач;
планировать мультимедийные рекламные и PR-кампании.
Данные аналитики наглядно и эффектно представляются в виде таблиц, графиков и диаграмм, которые могут быть экспортированы во внешние приложения, например, MS Excel и MS PowerPoint и др.
Пример. Аналитический пакет DataFriend Web (рис. 12.2).
Аналитический пакет незаменимый помощник в работе для руководителей или менеджеров следующих направлений: исследования и анализ рынка; маркетинг и развитие бизнеса; брэндинг; медиапланирование; стратегическое планирование.
Рис. 12.2. Аналитический пакет DataFriend Web
Мощные инструменты визуализации позволяют строить и редактировать графики и диаграммы разных видов непосредственно в окне запросов. Здесь же можно настроить внешний вид графика – выбрать тип и цветовое оформление, создать собственный шаблон. Все графики легко экспортируются во внешние приложения.
Пример. Коммуникационное агентство Future Perfect и исследовательская компания Online Market Intelligence в марте 2011 г. провели исследование «Наиболее влиятельные в России интернет-площадки». Цель проекта - оценить имидж крупнейших площадок Рунета и эмоциональную ценность, которую они представляют для своих посетителей.
Итоговый рейтинг - это ранжирование по совокупному эмоциональному индексу, который выделяет наиболее влиятельные для своей аудитории сайты и порталы. Он рассчитывается по сумме трех факторов: индекса «выпуклости» эмоционального портрета; фактора толпы; фактора уважения и доверия.
Первая волна исследования прошла зимой 2010-2011 гг. и охватила 50 наиболее посещаемых площадок России, как безусловных лидеров в целом, так и среди определенных категорий аудитории (молодых мам, автомобилистов, любителей спорта и т.п.). Важно отметить, что сайты оценивали именно их постоянные посетители.
Рейтинг влиятельности возглавляет сайт Forbes.ru. Сайт имеет высокие показатели по всем трем факторам - он имеет очень характерный эмоциональный образ (от него читатели ждут ощущения успешности, превосходства, уникальности и сайт максимально полно эти потребности удовлетворяет), посетители Forbes.ru очень позитивно воспринимают его аудиторию и высоко ценят публикующуюся информацию.
Также большое влияние на пользователя имеют сайты Vkontakte.ru, Expert.ru, Kommersant.ru, Facebook.com, Twitter.com, Babyblog.ru, LiveJournal.com, RBC.ru, Lookatme.ru. Они в высокой степени соответствуют эмоциональным потребностям своих посетителей, их аудитория и контент пользуются уважением и доверием.
Индексы, составляющие итоговый рейтинг:
Индекс «выпуклости» эмоционального портрета. Для этого индекса сайты были оценены по эмоциональным преимуществам, которые они дают посетителям. Спектр эмоций составлен на основе системы противоречивых эмоциональных потребностей в психике человека. Респонденты отмечали те эмоции, которые они ощущают, заходя на этот сайт. Итоговый индекс показывает, насколько ярким является эмоциональный образ сайта относительно среднего уровня. Высокий индекс сайта Babyblog.ru обясняется высокой эмоциональной лояльностью посетителей по отношению к нему - помимо общей информационной (утилитарной) выгоды портал дает посетителям в наибольшей степени яркие эмоции - значит, размещаясь здесь, бренд получит высокую добавленную эмоциональную ценность.
2. Индекс фактора толпы. Индекс помогает определить, как посетители того или иного сайта определяют для себя качество его аудитории - то есть частью какой «толпы» они ощущают себя, находясь на этом сайте. Индекс рассчитывался основе таких позитивных факторов как серьезность/вдумчивость, интересность/остроумие, интеллектуальность, прогрессивность и общая симпатия. Если индекс больше единицы, значит, количество согласившихся с позитивными высказываниями об аудитории сайта больше среднего значения по всем сайтам. То есть аудитория сайта воспринимается лучше, чем в среднем аудитория исследуемых сайтов.
3. Индекс уважения и доверия. Индекс уважения и доверия высчитывается на основании количества респондентов, поставив высокий балл по факторам уважения к сайту и доверия к информации, представленной на нем. Все сайты с индексом 1.1 имеют уровень уважения и доверия выше среднего.111 Это такие сайты как:
Afisha.ru |
Expert.ru |
Mhealth.ru |
Sportbox.ru |
Auto.ru |
Forbes.ru |
Pravda.ru |
Vedomosti.ru |
Babyblog.ru |
Gazeta.ru |
Promodj.ru |
Yandex.ru |
Championat.ru |
Kinopoisk.ru |
RBC.ru |
|
Echomsk.ru |
Kommersant.ru |
RG.ru |
|
Выводы
Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными».
Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологическое влияние на представителей целевых групп (психологический эффект), социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных жизненных ценностей и т.д.).
Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.
В настоящий момент мониторинг СМИ может быть как глобальным, так и целевым, направленным на решение определённых задач. В зависимости от нужд заказчика, может проводиться целевой мониторинг СМИ, направленный на решение конкретных задач. Центр мониторинга СМИ круглосуточно отслеживает, извлекает и систематизирует нужную информацию, проводит необходимую аналитическую работу и предоставляет своим клиентам её результаты в удобном для дальнейшего использования виде. Результат мониторинга представляет собой структурированный отчет с удобной навигацией и поиском. Отчеты по мониторингу предоставляются с любой периодичностью и в любом формате.
Независимо от целей и задач, которые ставит перед собой фирма, PR-активность конкурентов является одним из важнейших негативных факторов, влияющих на потенциальный успех или неудачу. А значит, конкурентный анализ PR-активности должен быть одним из ключевых инструментов, с помощью которых бизнес определяет стратегию своего развития. Современная практика доказывает, что экспертная оценка эффективности не только помогает определить успешность или неуспешность кампании – часто это можно определить и опытным путём – но и найти резервы, способные повысить отдачу от аналогичных кампаний в будущем. Кроме того, профессиональный анализ PR-кампании поможет найти слабые места в её организации и планировании, снизить затраты при одновременном повышении эффективности. Текущий уровень рейтинга и динамика его изменения служат сигналами для сохранения, расширения или свертывания сотрудничества. Таким образом, присваивая СМИ рейтинг, PR-агентство одновременно создает портрет этого СМИ, написанный независимым и объективным наблюдателем.