- •Рецензенты:
- •Оглавление
- •Глава 1. Реклама в системе массовых коммуникаций……………………………………….9
- •Глава 2. Виды и средства рекламы…………………………………………………………….30
- •Глава 3. Планирование рекламной деятельности…………………………………………...85
- •Глава 4. Организация рекламной деятельности……………………………………………142
- •Глава 5. Психология рекламы……………………………………………………………...…185
- •Глава 6. Public relations (pr) в системе социальных отношений…………………………207
- •Глава 7. Этические и правовые регуляторы pr-деятельности……………………..……238
- •Предисловие
- •Глава 1. Реклама в системе массовых коммуникаций
- •История рекламы в России и мире
- •Динамика российского рекламного рынка в 2010–2011 гг., %
- •Функции и цели рекламы
- •1.3. Правовое и этическое регулирование рекламной деятельности
- •Контрольные вопросы
- •7. Недобросовестной признается реклама, которая:
- •8. Соответствие отдельных функций рекламы:
- •9. Соответствие видов рекламы основным задачам:
- •Глава 2. Виды и средства рекламы
- •2.1. Классификация рекламы
- •2.2. Виды и средства распространения рекламы
- •Рекламно-коммерческая литература (справочники, каталоги, буклеты).
- •3. Телереклама.
- •5. Наружная реклама (щиты, плакаты, вывески).
- •Сравнение наружной и других видов рекламы, %
- •Прямая почтовая реклама (direct mail).
- •Возможность актуализации информации (информация может периодически обновляться, что при незначительных финансовых затратах создает новый информационный продукт);
- •Дешевизна тиражирования, простота распространения.
- •Классификация типов нестандартных носителей
- •2.3. Использование известных образов в рекламе
- •В рекламе Lexus композиция осталась такой же, а вот все составляющие картины Дали заменены за соответствующие детали автомобиля. Тэглайн7: «Every piece is a masterpiece» – «Каждая деталь – шедевр».
- •2.4. Интернет-реклама как современная форма коммуникаций
- •Соответствие целей и способов продвижения в интернете
- •Контрольные вопросы
- •Глава 3. Планирование рекламной деятельности
- •Этапы планирования рекламной кампании
- •Этап первый
- •Этап второй
- •Этап третий
- •Клиент Задание: цели, бюджет, сроки Комментарии Агентства Агентство
- •Объем аудиторий радиостанций24
- •Расчёт рекламных размещений (с 1 по 30 октября 2009 г.)
- •Сегментация и модели поведения потребителей
- •Определение предпочтения потребителей (совместный анализ).
- •Этапы исследования ооо «Евростиль»
- •Определение среднего размера покупки
- •Результаты ответов респондентов
- •Признаки сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия
- •Критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия
- •Основания для позиционирования ряда розничных предприятий
- •Отличия традиционного маркетинга от современного
- •Статистика аудитории
- •Возрастная сегментация посетителей сайта
- •Медиапланирование
- •График трансляции на Русском Радио
- •Контрольные вопросы
- •Последовательно перечислите этапы медиапланирования:
- •Фиксированное размещение - модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении в настоящее время.
- •3. Расставьте соответствие:
- •Перечислите этапы медиапланирования в последовательности:
- •Расставьте соответствие:
- •При выборе целевого сегмента предприятия надо учитывать условия:
- •Глава 4. Организация рекламы
- •4.1. Рекламный процесс и рекламные агентства как его участники
- •Рекламное агентство
- •Потребитель
- •Основные функции участников рекламной деятельности
- •Основные участники рекламной деятельности Косвенные участники рекламной деятельности
- •Рекламные агентства полного цикла (по алфавиту)
- •Сильные и слабые стороны построения рекламных служб
- •4.3. Различные типы рекламных агентств, их преимущества и недостатки
- •Креативные рекламные агентства
- •Медийные рекламные агентства (по алфавиту)
- •Крупнейшие рекламные интернет-агентства
- •Объем рекламы в средствах ее распространения в 2009 г.
- •Преимущества и недостатки основных типов рекламных агентств
- •4.3. Структура и отделы рекламы в различных организациях
- •Контрольные вопросы
- •Глава 5. Психология рекламы
- •5.1. Психологические аспекты рекламы в лингвистике русского языка
- •5.2. Семантика цвета и аромамаркетинг
- •5.3. Использование юмора в рекламе
- •Цветовая товарная матрица
- •5.4. Особенности построения рекламного обращения
- •Контрольные вопросы
- •Назовите типы текстов рекламных сообщений:
- •Глава 6. Public relations в системе социальных отношений
- •6.1. Наука pr - эволюция развития
- •6.2. Концепция pr
- •Задачи pr в организации маркетинга в маркетинге
- •Внешние задачи
- •Внутрикорпоративные задачи
- •6.3. Рынок услуг pr
- •Контрольные вопросы
- •Глава 7. Этические и правовые регуляторы pr-деятельности
- •7.1. Международные профессиональные кодексы и стандарты
- •1. Общие профессиональные принципы.
- •2. Принципы взаимоотношений с клиентами.
- •3. Принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью.
- •4. Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации, представителями других профессий.
- •5. Отношение к профессии связи с общественностью.
- •1. Личная и профессиональная честность.
- •2. Отношения с клиентами и служащими.
- •3. Отношения с общественностью и сми.
- •4. Отношения с коллегами.
- •7.2. Профессиональная деятельность специалистов pr и рекламы
- •Профессиональные качества специалистов по pr и рекламе
- •Персональные (личностные) качества специалистов по pr и рекламе
- •7.3. Корпоративная социальная ответственность
- •Причины социальной ответственности в различных отраслях
- •Содержание уровней корпоративной социальной ответственности
- •1. По отношению к персоналу:
- •2. По отношению к местному сообществу:
- •3. По отношению к государству:
- •Фандрайзинг
- •Контрольные вопросы
- •Глава 8. Технология и содержание pr-деятельности
- •8.1. Инструменты масс-медиа
- •Отличительные особенности газет и журналов
- •Зависимость средней величины тиража от категории издания
- •Рубрикатор журнала «Портфель»
- •Расчёт читательской аудитории
- •8.2. Базовые pr-документы
- •Акция протеста студентов и преподавателей взфэи против захвата родного вуза Финуниверситетом
- •8.3. Перспективное и оперативное планирование pr
- •1. Оценка рыночной ситуации Факторы маркетинговой среды Влияние на различные уровни восприятия ца*
- •4. Тактика pr – формы и методы рыночного участия Коммуникационные модели
- •Материализация стратегий pr
- •Оценка и контроль конкретных результатов pr
- •Социально-психологические особенности сельского населения, выявляемые в ходе различных социологических исследований:
- •Основные события отрасли сми
- •Ведущий венчурный фонд России
- •Ведущий венчурный фонд снг
- •Один из крупнейших фондов мира
- •8.4. Государство и pr
- •1. Федеральный уровень
- •2. Межрегиональный уровень
- •3. Региональный уровень
- •4. Интернет
- •5. Полимедиа
- •Контрольные вопросы
- •В творческом задании определяются следующие параметры:
- •Перечислите формы контролируемых средств коммуникации:
- •Цели pr должны:
- •Глава 9. Организация pr-деятельности
- •9.1. Самостоятельные pr-организации
- •Заказчик
- •9.2. Организационные формы деятельности pr-структур и служб
- •9.3. Фриланс как современная форма взаимодействия заказчика и исполнителя
- •Контрольные вопросы
- •По каким признакам формируются структуры pr-агентств:
- •Глава 10. Инструменты pr-деятельности
- •10.1. Примеры деловых и пресс-мероприятий для представителей целевых аудиторий
- •I. Этап планирования
- •Бюджет мероприятия The Sims 3
- •Расходы на материально-технические ресурсы
- •III. Проведение презентации
- •2. Подготовка Конференции - II этап (06.09.09 – 02.12.09)
- •3. Проведение Конференции (03.12.09)
- •4. Работы после Конференции
- •Заявка на участие в XIII Международной конференции «Управление маркетингом в условиях кризиса»
- •Типовое приглашение
- •XIII Международная конференция «Управление маркетингом в условиях кризиса» (2.12.2009, Москва, Президент-отель)
- •Приглашаем вас принять участие в
- •XIII Международной конференции «Управление маркетингом в условиях кризиса» и в конкурсе «маркетинг 2008»
- •10.2. Выставочное участие и спецмероприятия
- •Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия:
- •Перечень образовательных выставок на 2009-2010 учебный год
- •10.3. Работа с современными информационными ресурсами
- •Психографические характеристики целевой аудитории бренда Suzuki
- •Портрет потенциального потребителя каждой из промотируемых моделей автомобилей
- •Исследование реального имиджа компании в глазах потребителей
- •Контрольные вопросы
- •Глава 11. Современное состояние государственного pr России
- •11.1. Государственный pr России на международной арене
- •Внешний имидж государства
- •11.2. Имидж рф и российского бизнеса
- •11.3. Интеллектуальное обеспечение избирательной кампании и личный pr политического лидера
- •Контрольные вопросы
- •Глава 12. Оценка эффективности рекламной и pr-деятельности
- •12.2. Количественные и качественные оценки эффективности рекламы
- •Оценочный лист. Приз зрительских симпатий
- •12.2. Исследования и аналитика в сфере pr
- •12.3. Оценка pr-деятельности независимыми экспертами
- •Контрольные вопросы
- •Мониторинг блогов позволяет решить важные задачи:
- •Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих этапов рекламной коммуникации:
- •Показатель grp можно сопоставить с общим объемом затрат на сбыт.
- •Литература и интернет-сайты
- •Интернет-ресурсы
Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Синяева И. М., Романенкова О. Н., Жильцов Д. А.
РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
УЧЕБНИК
Москва - 2012
УДК
ББК
С
Авторы:
Синяева Инга Михайловна – доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института (аннотация, главы 6, 7, 8, 9);
Романенкова Ольга Николаевна – кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации (введение, главы 1, 3, 5, 10, 12);
Жильцов Денис Анатольевич – генеральный директор агентства интернет-маркетинга «Про Инет» (главы 2, 4, 11).
Рецензенты:
Попадюк Т. Г. – доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой экономики предприятий и предпринимательства Всероссийского заочного финансово-экономического института;
Коротков А. В. – доктор экономических наук, профессор кафедры бюджета и казначейства Московского государственного университета экономики, статистики и информатики.
В учебнике раскрывается содержание и специфика PR и рекламы в организациях сферы товарного обращения и промышленного производства. Приводятся конкретные направления и примеры использования стратегий связей с общественностью для успешного позиционирования фирмы, а также рекламные кампании известных брендов. Уделяется внимание классификационным признакам, потребительской ценности сферы рекламных и PR услуг с учетом специфики практического использования в процессе рыночного участия компаний. Показывается специфика правового регулирования рекламы и PR. Раскрыто понятие сегментации рынка, представлены модели поведения потребителей рекламных услуг.
Подробно рассматриваются PR и реклама в Рунете: инструменты продвижения товаров, брендов и услуг, контекстная и банерная реклама, приведены примеры из практики известных агентств интернет-маркетинга. Даются комплексные оценки эффективности инструментов PR и рекламы, как количественные, так и качественные. Впервые рассматривается фриланс как современная организационная форма. Соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования третьего поколения.
Для магистров, аспирантов, докторантов, маркетологов, предпринимателей, а также специалистов-практиков, интересующихся возможностями PR и рекламы в организации маркетинговой деятельности.
Оглавление
Предисловие………………………………………………………………………………………..6
Глава 1. Реклама в системе массовых коммуникаций……………………………………….9
История рекламы в России и мире…………………………………………………………9
Функции и цели рекламы………………………………………………………………….14
Правовое и этическое регулирование рекламной деятельности……………………...20
Выводы……………………………………………………………………………………………..25
Контрольные вопросы…………………………………………………………………………..26
Тесты……………………………………………………………………………………………..27
Глава 2. Виды и средства рекламы…………………………………………………………….30
2.1. Классификация рекламы……………………………………………………………………...30
2.2. Виды и средства распространения рекламы………………………………………………...34
2.3. Использование известных образов в рекламе……………………………………………53
2.4. Интернет-реклама как современная форма коммуникаций………………………………62
Выводы…………………………………………………………………………………………….81
Контрольные вопросы……………………………………………………………………………82
Тесты……………………………………………………………………………………………….83
Глава 3. Планирование рекламной деятельности…………………………………………...85
Этапы планирования рекламной кампании ……………………………………….…….85
Сегментация и модели поведения потребителей…………………………….…………97
Медиапланирование……………………………………………………………………128
Выводы……………………………………………………………………………………………137
Контрольные вопросы…………………………………………………………………………138
Тесты……………………………………………………………………………………………139