3. Разработка маркетинговых стратегий

В этом отношении SWOT-анализ решает совсем не одну маркетинговую задачу, а прорабатывает всё предприятие. При этом, прежде всего, речь идёт о точном описании имеющихся средств предприятия или легко приобретаемых средствах. Отдельные производственные элементы оцениваются по пятибалльной шкале («большие достоинства», «малые достоинства», «нейтральные», «малые недостатки», «крупные недостатки»). В любом случае оценка должна выполняться в сравнении с главными конкурентами (так в одном случае доля рынка в 20 % может быть «большим достоинством», если соперник имеет эту долю менее 8%, но такая доля может быть «недостатком», если другой конкурент занимает долю свыше 40 %). Будет лучше, если оценку достоинств и недостатков предоставить внешней организации, в противном случае нужно иметь тенденцию к переосмысливанию. Так, необходимо сомневаться в силе своих достоинств, а недостатки должны быть немного завышены. Благодаря этому облегчается процесс принятия решения. После такой оценки необходимо вновь пересмотреть влияние отдельных факторов и установить, являются ли отдельные проявления производственной деятельности существенными (или несущественными), например, для роста прибыли предприятия. Для определения сильных и слабых сторон предприятия можно использовать оценочную ведомость в виде таблицы, пример которой приведён в табл. 1.

При выработке стратегии маркетинга необходимо выполнить также анализ достоинств и недостатков, цель которого заключается в определении необходимости тех или иных действий при стечении определённых обстоятельств. В общем виде процедура этого анализа может быть представлена матрицей, представленной в виде табл. 2. Из этого анализа становится ясным, что не следует восхищаться каждым достоинством, так как при известных условиях предприятие может инвестировать много денег в достоинства, которые для потребителя являются абсолютно несущественными. В этом случае такие достоинства имеют очень низкую результативность. С другой стороны, не каждый недостаток должен устраняться, если он является малозначимым для результата. Из анализа видно, что в части А (проявления рынка) стратегического поля деятельности обнаружены существенные недостатки, которые имеют тенденцию к увеличению слабостей предприятия и существенно влияют на результат. Поэтому следует выработать меры по устранению этих недостатков.

Достоинства и недостатки – это свойства, на которые предприятие может само оказывать влияние. Иначе обстоят дела с шансами и рисками. Они зависят от влияния окружающей среды на актуальный рынок и не зависят от предприятия. В тоже время шансы и риски являются существенными факторами для дальнейшего развития предприятия, например, повышение налога на табачные изделия, снижение содержания двуокиси углерода в выхлопных газах легкового автомобиля для производителей соответственно сигарет и автомобилей – это существенные факторы. Важно, чтобы предприятие анализировало только влияния окружающей среды, которые реально воздействуют на предприятие, и не проводило всеобщих изысканий. Эти взаимосвязи представлены на рис. 3.10.