Раздел II

Теперь в пределах науки об организации производства Вы приступаете к изучению коренных вопросов «маркетинга», Слово «маркетинг» является одним из многих образных (фигуральных) выражений американских понятий для науки об организации производства. Дословно оно могло бы переводиться (с английского) выражением: «доставить на рынок – продать». Основанием для использования американских понятий в сфере маркетинга является то, что исследования в сфере производства и их внедрение в практику в США проводились намного раньше, чем в странах Европы (и в ФРГ в частности).

Это объясняется тем, что рынок покупателя (т.е., когда спрос меньше предложения, или благоприятная для покупателя конъюнктура рынка) в США сформировался гораздо раньше, чем в Германии, где на основе послевоенного времени определяющим являлся рынок продавцов (т.е. превышение спроса над предложением). Более объёмными понятиями, чем «рынок покупателя» или «рынок продавцов» являются, возможно, выражения «экономики недостаточности» − для рынка продавцов и «экономики избытка» − для рынка покупателя.

Рынок покупателя против рынка продавцов.

Если предприятие хочет успешно существовать на рынке, то необходимо всю деятельность направить на удовлетворение желаний и запросов потребителей (с английского дословно «слушай рынок»). Если этого не делать, потребитель на основе возможностей очень большого выбора выберет другого оферента (предлагающего товары или услуги). Таким образом, необходимо, например, концентрировать исследования и разработки не только на выпуск технически возможных продуктов, но и на выпуск продуктов, которые бы соответствовали запросам потребителей. Технология изготовления должна выбираться не только из условий производства, требующих наименьших затрат, но и из условий, позволяющих, скорей всего, удовлетворять индивидуальные и временные желания потребителей. Противоположный вариант – влиять на рынок и на потребителей (дословно с английского «заставь рынок слушать Вас») является возможным только у крупных предприятий (например, Microsoft с новой операционной системой Vista), а также у предприятий, располагающих соответствующим коммуникативным влиянием. Кроме того, удается обратить внимание рынка на Вас, как правило, введением технических или каких-либо других новаций.

Речь идет об отказе от принципа ориентации на производство (специалистами по маркетингу часто обозначается как «мышление изготовителя») и переходе к принципу ориентации на потребителя – а точнее удовлетворение запросов потребителя. Основной вопрос маркетинга - это не ответ специалиста по рекламе на высказывание руководителя производства: «Наши склады забиты до отказа товарами, примени творчество и продай хлам…», − а ответ на вопрос, что должно быть изготовлено с точки зрения потребителя. Стало быть, маркетинг не пытается продавать продукты, а исполнять желания и запросы потребителей. Это часто распространяется также в соответствующих рекламных известиях. Рекламируется не продукт (например, жидкое топливо или мазут), а удовлетворение существенных для клиентов потребностей, в этом случае − ощущение приятного тепла. Это идет так далеко, что истинная потребность выступает на задний план, и второстепенная потребность о закупке становится решающей (например, экологическая совместимость автомобиля определённой модели или предполагаемый выигрыш в имидже, если_ одежда имеет определённую марку).

Принцип ориентации на потребности потребителя.