15.7. Использование маркетинговых коммуникаций для проведения pr-кампаний по привлечению инвестиций в муниципальные образования

Инвестиционный потенциал региона и инвестиционный про­ект - это такие же объекты для рекламы и продвижения, как товар, услуга или идея.

Построение любой коммуникационной стратегии или програм­мы должно начинаться с рассмотрения превалирующих взгля­дов, т. е. взглядов аудитории, к которой будет направлено обра­щение. Необходимо четко определить ключевую аудиторию, по­нять ее взгляды и ожидания, а затем сформировать свое послание в том ключе, в котором его хотят услышать. Новейшая экономи­ческая история западных стран обладает целым рядом примеров, когда с помощью коммуникаций негативный имидж менялся на позитивный.

Для организации привлечения инвестиций в муниципальные образования коммуникации могут сыграть значительную роль. Разработка и проведение 6 или 12-месячной информационно-рекламной кампании, сфокусированной на выбранных целевых ауди­ториях потенциальных инвесторов, рассказывающей о позитив­ной истории, бизнес-климате, о ресурсах региона, о компаниях, об усилиях администрации по созданию благоприятных условий инвестирования, позволит активизировать интерес и внимание к региону. Необходимо учесть, что послание должно быть позитив­ным и нацеленным на будущее и, что особо важно, оно должно быть основано на фактах и исследованиях. Важным элементом послания должно стать указание на то, что правительство и мес­тные компании работают в тесном сотрудничестве и партнерстве, имея одинаковые взгляды на будущее.

Выбор инструментов коммуникации может быть достаточно традиционным: связи с прессой, конференции, семинары, выс­тавки, road show, т. е. выезды и презентации в других регионах, за рубежом. Серьезное внимание нужно оказать использованию интернет-технологий.

Серьезным аргументом в рекламной кампании региона может стать озвучивание конкурентных преимуществ региона и его ин­фраструктуры, сформулированных на основе оценки конкурен­тоспособности региона (муниципального образования) по схеме.

Разработка и проведение грамотной PR-кампании - комплекс­ного идструмента коммуникации — позволяют сделать процесс коммуникации скоординированным, длительным во времени, це­ленаправленным и измеримым с точки зрения результата. Глав­ная цель PR-кампании ~ это изменение сознания целевой группы реципиентов в направлении положительного восприятия требует мой идеи. В идеальном случае PR-воздействие должно привести к такому результату, когда реципиенты совершают нужные действия по собственной воле и инициативе. Безусловно, это нелегкая зада­ча, требующая профессионального планирования и существенных затрат. Однако использование этого механизма приносит значи­тельно большие результаты по сравнению с прямой рекламой.

Прежде чем принять решение, потенциальные инвесторы обычно пытаются нарисовать социально-экономическую картину местно­сти, вложение капитала в которую они рассматривают. И не кто иной, как только государственный орган, несущий ответствен­ность за привлечение инвестиций, должен помочь в создании та­кой картины. Однако характер требуемой информации будет за­висеть от вида инвестиций (например, будет ли это совместное предприятие или совершенно новое предприятие), размера инвес­тиций, вида деятельности, которой хочет заняться инвестор (например, экспортом или деятельностью на местном рынке), секто­ра промышленности, капитало- и трудоемкости предприятия, конкретного производства, которое будет развиваться на данном предприятии, географического расположения местности, и т. д.

Поскольку информационные потребности инвесторов могут значительно различаться, то для каждого нового инвестора обычно создается свой индивидуальный пакет информации. Информаци­онные потребности инвестора обычно выясняются на первой его встрече с представителями властей, и их требуется удовлетво­рить в течение относительно короткого периода времени. Для ускорения процесса удовлетворения информационных потребнос­тей инвестора используются базы данных по предварительно под­готовленным материалам, которые можно отобрать в соответствии с конкретными нуждами каждого инвестора.

Среди информации, которую чаще всего запрашивают инвес­торы, находятся: —• общие макроэкономические сведения (экономическая струк­тура и мощности, занятость населения, инфляция, банковс­кие процентные ставки, обменные курсы валют и пр.);

• близость к рынкам и их характер (демография, уровень до­ходов населения и др.);

• местные конкуренты;

• степень законодательного регулирования экономической де­ятельности в соответствующем секторе экономики;

• наличие, качество и стоимость рабочей силы;

• наличие, качество и стоимость сырья и комплектующих, наличие и стоимость места для предприятия;

• стоимость и качество транспортной и коммуникационной инфраструктур;

• наличие поддерживающих инвестиции программ;

• уровень налогообложения;

• соответствующие законодательные требования;

• сведения о таможне и таможенных процедурах;

— сведения о местной социально-культурной среде. Следует подчеркнуть, однако, что степень подробности инфор­мации, которая должна предоставляться инвестору, будет зави­сеть от его конкретных требований.

Таким образом, разработка долгосрочной инвестиционной стра­тегии, направленной на привлечение производственной техноло­гии, управленческого мастерства и финансовых ресурсов должна базироваться на четком видении проблемы и иметь свою концеп­цию, что включает:

• постоянный и детальный мониторинг;

• постановку целей для развития важнейших отраслей терри­тории и инновационных технологий;

• разработку эффективных инструментов для поиска желае­мых типов инвестиций.

Несмотря на усилившуюся конкуренцию, многие муниципали­теты имеют большой потенциал для привлечения инвестиций. Для превращения этого потенциала в реальность муниципалите­там необходимо разработать разумную инвестиционную страте­гию.

Стратегическая инвестиционная политика должна получить административную поддержку и интеллектуальный импульс со стороны муниципалитета.

Инвестиционная политика должна характеризоваться:

• ясными и достижимыми целями;

• осязаемыми результатами;

• реальными временными рамками, разбитыми на этапы.

В процессе стратегического планирования необходимо постоян­но определять ключевые факторы успеха, которыми являются:

• качество политического и экономического управления на ме­стном уровне;

• потенциал роста ведущих отраслей муниципального образо­вания;

• инновационный потенциал муниципального образования;

• наличие квалифицированного персонала и сырьевых ресур­сов;

• благоприятные условия для ведения бизнеса.

Местная администрация должна поддерживать и развивать ключевые факторы успеха, одновременно минимизируя слабости, для того чтобы наилучшим образом использовать возможности, предлагаемые динамично меняющимся окружением, и выявить те или иные угрозы.

Кроме создания благоприятного правового, макроэкономичес­кого и политического климата, экономические власти должны разработать меры, которые бы непосредственно воздействовали на приток инвестиций. Они включают в себя:

• создание особых зон экономического и технологического раз­вития;

• развитие побудительных механизмов конкуренции;

• создание информационной системы для инвесторов;

• проведение PR-кампаний;

• развитие инфраструктуры;

• оказание консультационных услуг инвесторам.

Меры, направленные на стимулирование и привлечение инвес­тиций, должны демонстрировать твердое желание местной адми­нистрации выправить ситуацию и повысить доверие к муници­пальному образованию.