9. Кабинетное исследование {Desk Research)

Кабинетное исследование называют еще «исследованием за письменным столом», потому что оно нацелено исключительно на работу с вторичной информацией.

Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с предварительного анализа вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы этого бывает достаточно. Вторичные данные — это любая информация, собранная когда-то для каких-либо целей, обработанная и опуб­ликованная (находящаяся на хранении), а именно официальная статистика, письма, автобиографии, статьи в журналах и газетах и т.д. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие ис­следования и т.д.) и внешние (материалы законодательного и ин­структивного характера, публикуемые государственными учреж­дениями; отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; издания некоммерческих исследовательских организа­ций — отделений академий наук, университетов, институтов, ма­териалы конференций и т.д.); специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам; периодическая печать — газеты, журналы, статистические сводки, правитель­ственные газеты и т.п.; телевидение и радио — источник информации об объемах рекламы, выводимой в эфир конкурентами); Интернет.

Полученные данные зачастую подвергаются дополнительным экспертным оценкам, получаемым от специалистов, профессио­нально работающих на изучаемых рынках. Такие оценки повыша­ют валидность данных и могут быть получены различными опрос­ными методами.

Кабинетное исследование может обеспечить социолога важны­ми сведениями об общем состоянии рынка (в частности, о его емкости) и тенденциях его развития, о доходах и расходах насе­ления (а это — уже основа прогноза платежеспособного спроса). Отделы кабинетных исследований маркетинговых агентств спо­собны быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию.

Джек Хэмилтон, преподаватель курса маркетинговых иссле­дований в Эдинбургском университете, приводит такой вырази­тельный пример. Когда фирма строительных материалов наме­ревалась начать производство нового изделия — пластиковых водостоков, она предложила исследователям провести маркетин­говое исследование, чтобы определить, в каком регионе лучше всего было бы начать ознакомление потребителей с новым то­варом. Этот водосток мог свободно установить ремесленник средней квалификации, а основным преимуществом его была стойкость к коррозии. Исследователь оказался достаточно смыш­леным, чтобы догадаться: многие основания для принятия реше­ния имеются в наличии. Отчеты государственного метеорологи­ческого ведомства подсказали ему, где находится самая влажная местность в стране, из правительственных отчетов о жилищном строительстве он узнал, в каких местностях больше всего старых и ветхих домов, а из опубликованных результатов читательской аудитории он выяснил, в каких областях наиболее популярны журналы типа «Сделай сам». Сопоставив эти куски разрознен­ной информации, эксперт смог подсказать, какой регион следо­вало выбрать для первого представления публике нового товара. И сколько это стоило? Почти ничего!¹⁴

У работы с вторичными данными существуют как достоинства, так и недостатки. К достоинствам относятся невысокая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; досто­верность информации от независимых источников; способность быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию; возможность предварительного анализа проблемы. Среди недостатков обычно называют следую­щие: 1) программа, по которой собраны данные, может не соот­ветствовать (чаще всего так и происходит) целям настоящего ис­следования; 2) вторичная информация может носить очень обоб­щенный или косвенный характер, прямо не относящийся к целям проводимого исследования; 3) информация может быть устарев­шей, поскольку на проведение исходного исследования, обработ­ку данных и опубликование результатов уходит много времени (немало времени порой тратится также на поиск нужной инфор­мации); 4) невозможность проверить достоверность и надежность данных чужого исследования, так как данные о выборке, методике и проведении исследования далеко не всегда публикуются полно­стью, а нередко умышленно приукрашиваются. Поэтому часто кабинетное исследование дополняется параллельным проведени­ем нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.