6. Лабораторный опрос (Hall-test)

Холл-тест относится к количественным методам получения информации и отвечает на вопрос: за какой вариант проголосо вало большинство покупателей? Холл-тесты представляют собой лабораторные испытания товара или рекламных образцов. Они применяются для оценки потребительских свойств нового това­ра: вкус, оформление, название, а также для фиксирования чув-ствительности к цене и оценки вероятности покупки. Подобное исследование проводиться в том случае, если стоит задача одно-значного выбора одного варианта продукта, упаковки или рекла-мы из предложенного набора. Свое название методика получила по месту, где происходит опрос: потенциальные потребители при-глашаются в «hall» — помещение, оборудованное для проб това-ров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. Целевая аудитория опрашива­ется по заранее подготовленному структурированному вопросни-ку. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

Для проведения этого вида исследования в магазине или вблизи мест большого скопления людей (например городские рынки или людные улицы) устанавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования. Предметом тестирования могут высту-пать продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и др. Тестирование проходят такие качества реклам-ной продукции (аудио-, видеоролик, рекламный модуль): узнава-емость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекла-мы, слогана и т.д.

К примеру, компания СОЦИС использует метод холл-тестов как для оценки потребительских свойств товаров и отношения к рекламной продукции, так и для выявления реакции на упаков-ку, коммерческую документацию (прайс-листы, тарифные планы), а также для фиксирования чувствительности к цене и оценки ве-роятности покупки.

Предметом тестирования могут выступать продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и др. Тести-рование проходят такие качества рекламной продукции (аудио-, видеоролик, рекламный модуль): узнаваемость рекламного сосб-щения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понима-ние первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.

Отличительной чертой холл-тестов является то, что с их помо­щью можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы, а также получать количественную оценку визуальной, аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной и вкусовой информации.

Описание методики. Потенциальные потребители приглашаются в «холл» — помещение, оборудованное для проб товаров и про­смотра рекламы, где им предоставляется возможность продемон­стрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты мар­кетологи определяют критерии выбора, частоту и объем потреб­ления марок изучаемой товарной группы.

Процедура исследования. Испытание на узнаваемость ролика осуществляется так: респонденту в течение 10 секунд показывают «выжимку» из рекламного сообщения, где нет наименования ком­пании и марки рекламируемого товара. Затем его спрашивают, видел ли он ранее это рекламное сообщение. Какая фирма про­водит эту рекламную кампанию? Какой товар рекламируется?

Исследование побудительности проводится с представителями потенциальной аудитории. Предварительно им показывают полу­часовую телепрограмму, в середине которой показывают 7—8 ро­ликов, 4 из которых тестируемые. После просмотра респондента просят назвать марку рекламируемого товара. На этом этапе оп­ределяется процент респондентов, запомнивших марку товара. Затем вперемешку с другими рекламами снова показывают эти же четыре тестируемых ролика и при повторном опросе задаются вопросы с учетом типа изучаемого товара.

Тестируемые ролики демонстрируются два раза, в конце интер­вью задаются диагностические вопросы на понимание ролика, заголовка, содержания рекламы. Также спрашивают о наличии элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение. По­добным способом определяют процент респондентов с положи­тельной реакцией на рекламу.

Иногда исследование проходит в двух помещениях. Так, в офи­се компании ТОЙ-ОПИНИОН в первом помещении каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, в отсутствии посто­ронних лиц предлагается выбрать наиболее понравившийся вари­ант из предложенных предметов тестирования (упаковки, посте­ры, рекламные модули и др.) и объяснить причину своего выбо­ра. Во втором помещении респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем по­требления марок товарной группы, к которой относятся или ко­торую рекламируют предметы тестирования.

Маркетинговое агентство PrMG придерживается следующей схемы выполнения холл-теста:

♦ выбор места тестирования;

♦ выявление целевой группы;

♦ выборка респондентов, исходя из таблицы респондентов;

♦ выбор метода тестирования;

♦ выбор времени тестирования;

♦ разработка анкеты;

♦ пилотное исследование;

♦ анализ пилотного исследования;

♦ исправление метода, анкеты;

♦ тестирование;

♦ анализ данных тестирования;

♦ составление и презентация отчета.

Состав и размер выборки определяются предметом, целью и задачами исследования, долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования, степенью неоднородности состава выборки.

Группа обследуемых в этом исследовании, как во многих дру­гих видах маркетингового исследования, называется целевой груп­пой (при изучении СМИ— целевой аудиторией) или целевой выборкой. Целевая группа — это совокупность опрашиваемых (ин-тервьюируемых, наблюдаемых, испытуемых), которые отбирают­ся не как всегда — при помощи методов случайного отбора, и ко­торые далеко не всегда репрезентируют все население, а целенап­равленным способом, в соответствии с целями исследования. В качестве критериев отбора респондентов выступают частота и объем потребления какого-либо товара. Например, автомобилис­ты, пользующиеся зимними покрышками; женщины, готовящие супы из пакета; владельцы кошек, покупающие сухой корм. Если тестируют рекламу стирального порошка, то целевой группой выступают женщины в возрасте от 25 до 50 лет.

Как правило, размер целевой выборки колеблется в диапазоне 100—300 (до 500) чел. Сроки проведения исследования: от 2 до 4 недель.

Виды исследования. Выделяют следующие типы тестирования:

♦ «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирования;

♦ оценочное (один товар) и сравнительное (несколько анало-гичных товаров).

Если исследуется отношение к рекламе, можно выделить два типа тестирования:

♦ предварительное (в начале этапа создания, в конце этапа создания (макет), в конце стадии изготовления). На данных стадиях тестируются альтернативные идеи, черновые (незакончен­ные) варианты видеороликов;

♦ заключительное (после начала рекламной компании).

Контроль поля. Обычно на холл-тесте присутствует штатный супервайзер, который осуществляет полный контроль и проверку непосредственно в ходе интервью. Поскольку на холл-тесте рес­понденты не всегда охотно дают адреса-телефоны, трудно орга­низовать стандартную процедуру проверки.