5. Методические и технические приемы исследования

В маркетинге одинаково часто используются методы как ко-личественной, так и качественной социологии. Выбор в пользу того или иного подхода диктуется задачами, которые заказчик ставит перед исполнителем. Но еще чаще причиной выбора слу-жит бюджет, который выделяется на проведение исследования. Затраты на качественное исследование ниже, особенно в его уп-рощенном варианте — фокус-группах. Поскольку количествен-ные методы, обеспечивающие репрезентативную информацию и требующие опроса сотен и тысяч респондентов, стоят доро-же, клиент предпочитает выбрать менее затратную форму. Не-редко заказчики говорят маркетологам: «Мы понимаем, что в данном случае нужен массовый опрос, но денег на него у орга- низации нет. Мы можем выделить на исследовательский про-ект только 1,5 тыс. долл., поэтому ограничимся 2—3 фокус-груп-пами». Попытки ученых объяснить, что проведение двух фокус-групп для решения поставленной задачи ничего не дает, не приводят к успеху: бизнесмен на первое место ставит финан-совую сторону дела.

Но нужна ли репрезентативность в маркетинговых исследо­ваниях? Если бы, к примеру, продукция Черкизовского молоч-ного комбината равномерно распределялась по всей России, то тогда нужна была бы репрезентативная информация о сбыте то-варов. Но так никогда или почти никогда не происходит. Ис-следование должно покрыть те регионы, где происходит сбыт продукции данной фирмы или которые выступают «сферой жиз-ненных интересов», т.е. те, что фирма собирается осваивать в будущем и где происходит конкурентная борьба. Исследование должно отражать сегментацию рынка товаров и услуг, т.е. co-ответствовать распределению текущих продаж или планам их распределения. Кроме бесперспективных районов следует от­бросить еще труднодоступные, куда невозможно или затратно перевозить наземным и воздушным транспортом продукцию данной организации.

Из элементарного инструментария, который в настоящее вре­мя имеется в руках маркетолога, можно отметить: различные оп­росы потребителей (телефонные, почтовые, онлайн-опросы, лич­ные интервью); фокус-группы (беседы в целевой группе по заданной теме, например, тестирование рекламы, продукта, упа­ковки и т.п.); индивидуальные глубинные интервью (индивиду­альные беседы с экспертом в области вашего исследования); холл-тесты (тестирование отдельных характеристик товаров в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки); каби­нетное исследование (исследование по вторичным источникам данных — справочникам, сети Интернет, архивным материалам, статистическим данным и т.п.); мистери-шоппинг (оценка усло­вий торговли, качества обслуживания с помощью контрольных покупок, проводимых инкогнито). Все они используются отдель­но друг от друга, в комбинации, а также в качестве основы для последующих исследований с применением, например, имита­ционного моделирования.

В совокупности эти и другие методы сбора данных считаются каналами (путепроводами) поступления маркетинговой информа­ции, образуя сложно организованную, разветвленную инфраструк­туру исследования. В нее помимо методов, процедур и техники входит обученный персонал и система организации труда. В этой инфраструктуре (рис. 2), по мнению А.Х.Кутлалиева, можно выделить две составляющие — собственно научную (социологичес­кую) и организационную (экономическую). В табл. 3 приведе­ны методы маркетингового исследования.

Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима исследовательская инфраструктура, к ко­торой, по мнению специалистов питерской фирмы «Гортис» (http:/ /www.gortis.info/), относятся: специалисты, обладающие опытом ра­боты и специальными знаниями (навыками по сбору, системати­зации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) ин­формационных массивов; интервьюеры, система управления и кон­троля за их работой; методические разработки по обеспечению про­цедур сбора, обработки информации; материальная база, позволя­ющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов; вспомогательные информационные массивы.

В результате эмпирического исследования, призванного оп-ределить состояние маркетинговых услуг, выяснилось, что рос-сийские фирмы чаще всего пользуются такими методами, как личные, телефонные, уличные интервью, фокус-группы, кон-тент-анализ.

До недавнего времени (условно можно считать до 1995-1997 гг.) самым популярным методом сбора первичной инфор-мации выступал социологический опрос. Как правило, в связке с опросом в первой половине 1990-х гг., когда большинство оте- чественных маркетологов еще не владело сложной техникой ис-следования, позже проникшей с Запада, шли пара-другая мето­дов, например фокус-группа и кабинетное исследование. Тогда считалось, что маркетинговое исследование носит комплексный характер. При таком подходе информация, полученная на поле­вых этапах, дополнялась или проверялась с помощью кабинет­ных (иногда их называют «камеральными») методов, т.е. рабо­той с документальными — статистическими или текстовыми — источниками. И наоборот, многие выводы и заключения каби­нетных исследований перепроверялись и уточнялись в ходе по­левых исследований.

Опрос и сегодня занимает важное место в арсенале маркето­лога, но его доля постоянно снижается, а свои позиции он усту­пает более тонким, более специализированным и более техноло­гичным приемам сбора информации.

Из большого арсенала исследовательских техник наиболее ин­тересным и широко используемым является так называемое ими­тационное моделированием основе результатов которого стро­ится соответствующая динамическая модель. Предназначение имитационного моделирования состоит в решении вопросов типа: «А что будет с тем-то, если сделать то-то?» Этот метод может применяться в тех случаях, где есть необходимость пред­видения развития рыночной ситуации в зависимости от измене­ния тех или иных параметров: цены, характеристик продукта, качества сервиса и дополнительных услуг, местоположения на полке, оформления магазина и прочих факторов, влияющих на спрос вашего товара. К примеру, исследуется чувствительность потребительского спроса к цене на продукт определенной мар­ки. Для этого имитируется процесс выбора данного продукта из ряда аналогичных товаров конкурирующих марок. На каждом шаге изменяется цена на исследуемый брэнд при фиксирован­ной цене на брэнды-конкуренты. На основании полученных дан­ных строится график изменения спроса на продукт данной мар­ки в зависимости от цены.

Метод исследования не похож на процедуру решения математической за­дачи. Его, скорее, можно сравнить с кулинарным рецептом, когда не суще­ствует лучшего рецепта. Г. Черчилль

Выбор метода зависит от целей и задач конкретного иссле­дования. Следовательно, не существует плохих или хороших методов, есть лишь последствия неграмотного использования научного метода при решении конкретных исследовательских задач.

Итак, все методы хороши — выбирай на вкус.