2. Проблема выборки и репрезентативности

Маркетологу приходится уделять значительное внимание по-| строению выборки. Для маркетинговых исследований весьма ти-пично подвергать опросу лишь очень небольшую часть той груп-пы людей (генеральной совокупности), которая представляет ин-терес для исследователей. Она обычно составляет несколько сотен, иногда тысячу респондентов. Поэтому исходным пунктом расче-та выборки становится вопрос об определении размеров выбороч-ной совокупности. Численность выборочной совокупности зави-сит от двух факторов: стоимости сбора информации и стремления к определенной степени статистической достоверности результатов, которую надеется получить исследователь. Конечно, даже не искушенные в статистике и социологии люди интуитивно пони­мают, что чем больше размеры выборки, т.е. чем ближе они к раз­мерам генеральной совокупности в целом, тем более надежны и достоверны полученные данные. Однако выше мы уже говорили о практической невозможности сплошных опросов в тех случаях, когда они проводятся на объектах, численность которых превы­шает десятки, сотни тысяч и даже миллионы. Понятно, что сто­имость выборки (включающая в себя оплату тиражирования ин­струментария, труда анкетеров, полевых менеджеров и операто­ров по компьютерному вводу) зависит от той суммы, которую готов выделить заказчик, и слабо зависит от исследователей. Что же касается второго фактора, то мы остановимся на нем чуть под­робнее.

Итак, чем больше величина выборки, тем меньше возможная ошибка. Хотя необходимо отметить, что при желании увеличить точность вдвое, вам придется увеличить выборку не в два, а в че­тыре раза. Например, чтобы сделать в два раза более точной оценку данных, полученных путем опроса 400 человек, вам по­требуется опросить не 800, а 1600 человек. Впрочем, вряд ли лю­бое маркетинговое исследование испытывает нужду в 100%-ной точности. Если пивовару необходимо узнать, какая часть потре­бителей пива предпочитает его марку, а не пиво конкурента, — 60 или 40%, то на его планы никак не повлияет разница между 57, 60 или 63%.

Определение объема выборки зависит также от уровня довери­тельного интервала допустимой статистической ошибки. Здесь имеются в виду так называемые случайные ошибки, которые свя­заны с природой любых статистических погрешностей.

Ошибка выборки может зависеть не только от ее величины, но и от степени различий между отдельными единицами внутри ге­неральной совокупности, которую мы исследуем. Например, если нам нужно узнать, какое количество пива потребляется, то мы об­наружим, что внутри нашей генеральной совокупности нормы по­требления у различных людей существенно различаются (гетероген­ная генеральная совокупность). В другом случае мы будем изучать потребление хлеба и установим, что у разных людей оно различа­ется гораздо менее существенно (гомогенная генеральная совокуп­ность). Чем больше различия (или гетерогенности) внутри генераль­ной совокупности, тем больше величина возможной ошибки вы­борки. Собственно, указанная закономерность лишь подтверждает то, что нам подсказывает простой здравый смысл. Таким образом, как справедливо утверждает В. Ядов, «численность (объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы».

Определение объема выборки зависит также от уровня довери­тельного интервала допустимой статистической ошибки. Здесь имеются в виду так называемые случайные ошибки, которые свя­заны с природой любых статистических погрешностей. В.И. Па-ниотто приводит следующие расчеты репрезентативной выборки с допущением 5%-ной ошибки (табл. 1): Таблица 1 Расчеты репрезентативной выборки

Объем генеральной совокупности	500	1000	2000	3000	4000	5000	10000	100000'
Объем выборки	222	286	333	350	360	370	385	358

Это означает следующее. Если вы, опросив, предположим, 400 человек в районном городе, где численность взрослого плате-жеспособного населения составляет 100 тыс. человек, выявили, что 33% опрошенных покупателей предпочитают продукцию местно-го мясокомбината, то с 95%-ной⁶ вероятностью можете утверж-дать, что постоянными покупателями этой продукции являются 33(±5)% (т.е. от 28 до 38%) жителей этого города.

Можно также воспользоваться расчетами института Гэллапа для оценки соотношения размеров выборки и ошибки выборки (табл. 2):

Таблица 2 Отношение между размером выборки и ошибкой выборки по Гэллапу

Размер выборки	Интервал доверия, %
4000	±2
1500	±3
1000	±4
600	±5
400	±6
200	±8
100	±11

Следует выделить наиболее существенные ошибки, которые допускают маркетологи при сборе первичных данных:

♦ при планировании маркетингового исследования нечетко сформулированы цели и задачи, вследствие чего получено боль­шое количество несущественной информации, затрудняющей при­нятие правильного маркетингового решения;

♦ в период подготовки исследования ошиблись в выборе ме­тода (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Такого рода ошиб­ка может привести к тому, что потенциальные потребители отве­тят на ограниченный круг вопросов, у них не будет возможности высказаться по другим, не менее важным, с их точки зрения, воп­росам;

♦ маркетологи ошиблись в выборе объекта исследования. Фирма, которая планирует реализацию своей продукции непос­редственно потребителю, опросила менеджеров оптовых фирм, чьи взгляды могут значительно отличаться от мнения покупате­лей. Таким образом, при экономии средств, выражающейся в меньшем количестве интервьюируемых оптовиков, фирма может понести потери, серьезно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей;

♦ ошибка при составлении выборки (круга опрашиваемых), на основании которой выбиралась стратегия продаж. Например, не­достаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегмен­там рынка и т.д.), ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основа­нии 10—20 анкет);

♦ вопросы, предложенные респондентам, были либо некор­ректны, либо сложны для понимания; в этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности сбора по­верхностной информации;

♦ на этапе анализа данных были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при формировании дальней­шей стратегии фирмы⁷.

Наряду с традиционными вопросами — закрытыми, открыты­ми, вопросами-меню и др. — в опросный лист могут входить фир­менные товарные знаки и каталоги товаров, как изготовленные типографским способом, так и с изображениями товаров, сняты­ми с фотографий при помощи сканера и отпечатанными на цвет­ном принтере. Опросный лист может служить одновременно блан­ком для заполнения, но могут использоваться и специальные бланки для ответов.

Вопросы делятся на несколько групп:

♦ социальный и гражданский статус потребителя (пол, воз­раст, образование, состоит ли в браке, сколько имеет детей, фор­ма занятости, если работает, то руководитель он или исполнитель, и т.п.);

♦ уровень достатка в семье потребителя;

♦ товары, реально приобретенные потребителем за последнее время;

♦ товары, которые потребитель приобрел бы, если бы у него была финансовая возможность;

♦ частота приобретения товаров по их видам;

♦ какие потребительские и стоимостные характеристики то­варов привлекают потребителя и какие его не устраивают;

♦ где потребитель реально приобретает товары: у частных лиц, в магазинах (каких), на рынках (каких);

♦ какие места приобретения товаров потребитель знает: наи­менования магазинов и рынков;

♦ какую роль в выборе товара играет сервис и способ обслу­живания в магазине или на рынке.

В результате проведения маркетингового исследования выяв­ляются потребительские предпочтения различных групп населе­ния в определенном секторе рынка. Выясняется, «что, где, ког­да», кем и по каким причинам приобретается.

Например, выясняется, что данная категория населения при­обретает такие-то виды товаров в таких-то местах, а приобрела бы и такие, но если бы цена на них была более приемлемая.

На основе этой информации может быть разработан план за- купок или производства товаров, определена потенциальная ем-кость рынка на данный момент и перспективу, а также спрогно-зирована его динамика, товар может поставляться адресно в те торговые точки, которые пользуются популярностью у конкрет- ных категорий потребителей.

Подводя краткие итоги рассмотрения методов, этапов и прин-ципов организации маркетингового исследования, приведем об-щую схему основных стадий такого исследования в подаче специалистов фирмы «Гортис»:

1. Постановка задачи, разработка методики исследования (фор-мирование и согласование технического задания).

2. Разработка и согласование с заказчиком основных методов сбора информации, в том числе анкет, бланков регистрации и принципов формирования выборок.

3. Реализация комплекса мероприятий по сбору информации (опросы, запросы, перлюстрация и т.п.).

4. Мероприятия по контролю качества работ по сбору первич­ной информации (анкетирования, интервью).

5. Обработка результатов опросов, интервью, фокус-групп.

6. Анализ и структурирование всего комплекса информации по проблеме (предметной области), в том числе «внутренней» инфор­мации заказчика.

7. Формулирование выводов, прогнозов, рекомендаций.

8. Подготовка печатного отчета, содержащего необходимую текстовую информацию, таблицы и графики.

9. Презентация результатов исследования. Передача заказчику всех первичных материалов, аудио- и видеозаписей, если таковые планировались.

10. Консультационная поддержка по результатам исследования.

Таким образом, несмотря на огромное многообразие исследова­тельских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуе­мых в рамках маркетинговых исследований, достаточно проста и понятна. Она приближается к программе традиционного социоло­гического исследования, правда, с определенными коррективами.