25

Смси Лекция

ТЕМА: Маркетинговое исследование.

Основные вопросы:

1. Цели и задачи маркетингового исследования......

2. Проблема выборки и репрезентативности

3. Трудности в общении заказчика и исследователя

4. Бриф и брифинг

5. Методические и технические приемы исследования

6. Лабораторный опрос (Hall-test)

7. Домашний тест (Home-test)

8. Личное интервью (face-to-face).

9. Кабинетное исследование (Desk Research).

10. Телефонный опрос OMNIBUS

11. The VALS Survey

12. Вопросник VALS Survey (online version)

Ход лекции маркетинговое исследование1

Название маркетингового исследования происходит от англ. marketing — рынок. Маркетинговые исследования — комплекс ме­роприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ инфор­мации с целью облегчения процесса принятия ответственных уп­равленческих решений. Они выступают одним из секторов рынка консалтинговых услуг, их задача — снизить риск или неопределен­ность при возврате финансовых средств. Глубокое знание потреб­ностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести измене­ния в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рек­ламную стратегию. Все это позволяет выявить занятые и свобод­ные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе.

1. Цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинговое исследование — любая исследовательская дея­тельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходи­мых для конкретной маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования проводятся с целью получения полной и достоверной информации, необходимой для определе­ния объема и номенклатуры закупаемых товаров и организации, их адресной реализации конкретным группам потребителей. Фир­мы-клиенты исходят из того, что заказываемая информация нужна им для достижения конкретных результатов и носит прикладной характер.

Маркетинговые исследования — быстро развивающееся направ-ление в социологии. Хотя зародились они в США еще в начале XX в., заметное место они заняли в Америке и Европе только после второй мировой войны. В России они стали активно при-меняться в 90-е гг. Один из самых авторитетных центров — Ев-ропейское сообщество по маркетинговым исследованиям и обще­ственному мнению (ESOMAR), где трудится более 4 тыс. высоко-классных специалистов из 100 стран мира.

Современные организации все больше интересуются информа-цией о том, что люди хотят и почему они этого хотят. Проводить маркетинговое исследование означает «прислушиваться к мнению потребителя». Их еще называют исследованиями рынка. Фирмы|, производящие массовую продукцию, хотят знать: Что из себя представляют их клиенты?

Где их можно найти? Каковы их потребности? Ответы на эти и подобные им вопросы позволяют улучшить качество управлен-ческих решений, поскольку сокращают сферу связанного с ними риска. Доброкачественная информация противостоит риску.

Много лет назад, когда бизнес осуществлялся в значительно меньших масштабах, чем сегодня, производители могли напря-мую узнать нужды и мнения потребителей. Деревенский булоч-ник, реализующий выпечку у себя за прилавком, не сомневался в том, что думают о его продукции клиенты — ведь у них в рас-поряжении был целый день, чтобы обсудить сдобность, качество муки, ароматность изделия. Но с появлением массового проиэ-водства и массовых продаж, с развитием самообслуживания в розничной торговле непосредственный обмен информацией ис-чез. Образовавшийся пробел призваны заполнить маркетинговые исследования.

Как только потребитель осознал, что у него есть выбор това-ров и их моделей, производитель вынужден был повысить стан-дарты требований, дабы успешнее конкурировать за деньги поку-пателя или клиента. Промышленники столкнулись с необходимо-стью не только предлагать лучший, чем у конкурентов, товар, но и заниматься его рекламой и маркетингом. «Маркетинг существует везде, где есть Покупатель, и именно он решает судьбу бизнеса», -писал Т. Левитт. Через маркетинговые исследования продавцы получали оценку своих товаров и эффективности своей рекламы. Только через них осуществлялась обратная связь: удовлетворяет ли товар клиента и удовлетворяет ли он покупателя лучше, чем товар конкурента.

Таким образом, без маркетинговых исследований современный рынок невозможен. Он играет ключевую роль в проектировании новых товаров и услуг, распространении и рекламировании их наилучшим образом. Наилучший способ, как обнаружили профес­сионалы, — это адресное распространение — сосредоточение уси­лий на целевых группах потребителей, поиск тех, кому предназ­начен данный товар. Этот принцип, названный «сегментацией рынка», предполагает: если вам известен социальный портрет тех покупателей, кому ваш товар наиболее подходит, вы сможете точ­нее ориентировать рекламу, выбрать нужные средства массовой информации и эффективнее продвигать свой товар. А чтобы дос­тичь этого, производитель обязан обращать внимание на потре­бителя, фиксируя его характерные черты, привычки, круг знаний, отношений, верований, нужд.

Надо иметь ясное представление о среде, в которой живут клиенты, принятом ими стиле жизни, изменениях в окружаю­щем мире, которые в свою очередь изменяют потребность поку­пателя в товарах и их моделях. Взгляните, как возросший инте­рес к космосу повлиял на стиль одежды и мебели, как хромовое покрытие и яркая окраска увеличили продажу мотоциклов мо­лодым людям. Подумайте о том, какое влияние на наши привыч­ки питания оказал туризм и расширившиеся возможности зару­бежных путешествий. И тогда вы поймете, пишет Д. Хэмилтон, что без маркетинговых исследований современный бизнес обой­тись не может.

Зарубежные компании проводят маркетинговые исследова­ния разными методами, в разное время и разными силами. Крупные компании (с объемом реализации, превышающим 500—750 млн долл.) имеют специальный отдел маркетинговых исследований, мелкие — только одного специалиста, ответ­ственного за маркетинговые исследования. А есть и такие фир­мы или, точнее сказать, фирмочки, в структуре которых мар­кетинговые исследования никак не отражены.

Согласно статистике: специальный отдел маркетинговых иссле­дований существует в 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и в 10% компаний отсутствуют лица, осуще­ствляющие маркетинговые исследования.

Специалист-одиночка многое сделать не может, разве что про­вести пару-тройку исследований, но главная его функция — ока­зание консультативной помощи менеджерам, их перевоспитание и просвещение. Он то и дело советует своему руководству купить научные результаты у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственны-ми силами, либо организация может прибегнуть к услугам спе-циализированных консультационных фирм. При выборе нужно-го варианта приходится учитывать множество обстоятельств.

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необ-ходимой квалификации. Особенно важно это учитывать при исполь-зовании сложных методов проведения маркетинговых исследова-ний и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обыч-но специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто быстро передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Сотрудники специализированных организа-ций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специаль-ных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность, которая лучше обеспечивается при про-ведении маркетинговых исследований сотрудниками данной орга-низации. Иногда организация одну часть маркетинговых иссле-дований проводит силами собственных сотрудников, а другую -с помощью специализированных маркетинговых агентств.

Как и в любом другом типе социологического исследования, в нем выдвигаются цели и ставятся задачи, определяются объект и предмет изучения, формулируются проблема и гипотезы исследо-вания, строятся теоретическая модель и выборочная совокупность, операционализируются понятия и подбираются индикаторы, со-здается инструментарий, проводится полевой сбор информации, а затем она обрабатывается на компьютере, воплощается в графи-ках и таблицах и, наконец, получает обобщенный вид в научном отчете.

Разумеется, кроме этих, вполне стандартных этапов и элeмeн-тов, у маркетингового исследования существуют специфические, присущие только ему способы постановки проблемы исследова-ния, формулирования технического задания, формы сбора и анализа данных, технологии его подготовки, процедурные практи­ки. Об этом мы обязательно будем говорить, но сейчас попро­буем определиться с тем, что можно было бы назвать стандарт­ной матрицей маркетингового исследования, сближающей его с традиционным социологическим методом познания, прежде все­го опросом.

Объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга: это может быть географический рынок, определенная группа потре­бителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. В качестве предмета исследования мо­гут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия и др. Под проблемной ситуацией понимают конк­ретное рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии.

Постановка задачи — чрезвычайно важная процедура в процес­се проведения подобного исследования. От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит качество конечного результата. Именно поэтому при подготовке маркетингового исследования не следует жалеть время и усилия на формулирование технического задания. В идеале оно подготавливается совместными усилиями заказчика и исследователя и представляет собой подробное опи­сание того, что клиент хочет получить в конечном счете, т.е. на что он тратит деньги.

Построение технического задания в маркетинговом исследова­нии (его называют брифом, а встречу исполнителя и заказчика при обсуждении задания — брифингом), а именно так можно назвать очень сложный, трудозатратный и требующий немалого мастер­ства процесс, представляет собой особую тему, особую главу в методологии практической социологии, поэтому мы поговорим о нем отдельно.

Метод исследования — способ проведения маркетингового ис­следования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения выбира­ется на стадии формулирования проблемы. При полевых иссле­дованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, эксперт­ная оценка. При кабинетных — анализ документов, прежде всего экономико-статистических.

В отличие от фундаментальной социологии программа марке­тингового исследования не содержит громоздкой, многоходовой и сложно разветвленной методологической части. Скорее, она напоминает легкий танк, который мгновенно набирает нужную скорость, прост в управлении, приспособлен к решению оператив­ных задач, очень мобилен и дешев в изготовлении. Поскольку маркетологи к повторяющимся ситуациям часто применяют стан­дартные программы и методики, им не приходится каждый раз заново проводить логический анализ понятий и строить научную теорию, напоминающую сложно пересеченную местность. Прав­да, гипотезы чаще всего выдвигаются, но они нацелены не на прирост научного знания, а на объяснение вполне конкретной и очень приземленной ситуации.

Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов иссле-дования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап — сбор информации с помощью внекабит нетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и разного рода взаимосвязей. Пятый этап — представление основ- ных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу воз-можность принимать более взвешенные решения³.