1.2 Планирование организации связей с общественностью
Ключевой функцией работы РR - службы в коммерческой структуре является планирование — это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей.
Как правило, большое внимание уделяется разработке РR - программ по участию в маркетинговых коммуникациях, IR - программ (Investorrelations— инвестиционные программы) в области привлечения выгодных инвесторов, РR - кампаний. Процесс планирования всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней среды, в которой функционирует коммерческая структура.
В процессе планирования каждая коммерческая компания должна определить стратегические цели и задачи для ее поступательного развития.
Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.
Долгосрочный план, как правило, охватывает период от 2 до 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу и общая стратегия их достижения, конкретные задачи, согласованные по времени и в соответствии с имеющимися ресурсами.
Перспективный план позволяет определить концепцию развития фирмы, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения и спрогнозировать перспективу количественных и качественных результатов на предстоящий период. Это дает возможность обоснованно выбрать средства и методы для выполнения намеченных целей с активным использованием РR - инструментов.
Формирование РR - плана тесно связано с разработкой бюджета работ по связям с общественностью и вытекающего из них маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и расходов.
Оперативное РR-планирование в коммерческой фирме охватывает годовой или более короткий период и формирует базу для планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.
Годовой цикл РR настраивает целевые аудитории на позитивное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативное планирование служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. Результатом оперативного планирования является выработка целенаправленных РR - программ.
Оперативный РR - план — это системный документ, интегрирующий всвоем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов.
Структура оперативного плана включает:
- изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;
— расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно РR- средствами;
— обоснование и разработку заказа-задания;
— концептуальное решение каждой поставленной задачи, т. е. формирование конкретной РR - программы. Рис 1.3
Рисунок 1.3 - Концептуальная схема стратегического и оперативного планирования развития фирмы с учетом связей с общественностью
Каждая из позиций оперативного РR - плана получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, передачами ТВ, радиопрограммами; даты прохождения по ним РR - обращений, времени поступления готовой продукции на рынок.
РR - программа формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития фирмы.
Любая РR - программа должна быть детально разработана, спланирована на основе системного анализа полученных результатов прошлого и текущего периодов применительно к намеченной перспективе и должна действовать непрерывно вплоть до окончательного достижения поставленной цели.
Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа проводятся по следующим направлениям:
Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности фирмы в различных кругах общественности, включая аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации;
Оценка и упорядочение функциональных обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений в соответствии с занимаемой им должностью. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;
Анализ внешних факторов, способствующий выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть как со стороны непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;
Составление сметы расходов или бизнес-плана, позволяющего оценить рентабельность фирмы;
Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых задач, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы;
Надо помнить, что при организации РR - кампании необходимо решить двуединую задачу: с одной стороны, проинформировать общественность о том большом вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны, с другой — суметь представить именно ту информацию, которая интересует общественность. При этом важно определить диапазон целевых аудиторий, на которую рассчитана РR - кампания.
Искусство делового общения как основного элемента РR связано с именем греческого философа Сократа, который выработал основные каноны общения, а именно: признание равенства и неповторимости каждого из партнеров; возможность наличия различных точек зрения; взаимное обогащение участников деловой встречи. Эти каноны стали фундаментом морального кодекса Всемирной ассоциации паблик рилейшнз (ИАПР).
С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения, для обеспечения желаемого поведения общественности фирмы и компании применяют многообразные формы делового общения.
Большую роль в организации РR играет грамотное использование вербальных и невербальных коммуникаций. Наряду с невербальными, вербальные, или речевые, коммуникации выполняют ключевую роль еще с зарождения рода человеческого. В практическом аспекте эти коммуникации особенно важны для высшего управленческого звена при церемониальных открытиях торжественных приемов, конференций, презентаций, "круглых столов", дней открытых дверей и других форм общения.
Устная речь — древнейшее средство общения — должна постоянно совершенствоваться до вершин ораторского искусства.
Структуры РR - агентств, как правило, формируются по функциональному признаку. При увеличении масштабов деятельности и создании региональных подразделений на территории страны возможно использование территориально-отраслевого признака, когда каждое подразделение отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями.
Ориентировочное построение РR - агентства представлено на рис. 1.3.
Эта структура включает традиционные подразделения, которые охватывают основную деятельность РR - службы. Но практика подтверждает множество различных структурных вариантов РR - агентств с включением разнообразных внутренних подразделений.
Для успешной деятельности фирмы создаются подразделения, целевыми функциями которых являются:
Анализ, синтез и обработка маркетинговых, социологических и прочих исследований в целях успешной реализации авторских программ по формированию общественного мнения и увеличению коммерческого успеха фирм-заказчиков.
Налаживание эффективных коммуникаций с представителями общественности, деловых кругов и властных структур для позиционирования фирмы-заказчика, успешного лоббирования его профессиональных интересов.
Организация успешного взаимодействия со СМИ, разработка наглядных и содержательных докладов, выступлений для первых лиц, проведение презентаций, брифингов, пресс-конференций для формирования общественного мнения, создания позитивного имиджа, популярности в обществе.
Изучение общественного мнения внутри коллектива фирмы-заказчика, налаживание внутренних коммуникаций, создание положительного образа первых лиц фирмы, разработка модели антикризисного управления в целях формирования атмосферы содружества, ответственности и корпоративной сплоченности.
5. Организация сотрудничества с общественными организациями, профессиональными группами, участие в популярных совещаниях, семинарах, осуществление благотворительной деятельности с целью поддержания незащищенных слоев общества для формирования репутации
PR агентства — независимые предприятия, состоящие из творческих работников которые устанавливают и поддерживают связи с общественностью, прессой. Размещают сведения познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.
Структура PR – агентства отображена на рисунке1.4
Рисунок 1.4 - Примерная структура РR - агентств
Среди современных корпоративных РR-компаний в России заслуженной популярностью пользуются: Департамент по связям с общественностью Альфа-банка, Департамент внешних связей группы "Сибирский алюминий", Управление информации и связей с общественностью МДМ - банка, Прессцентр ОАО НК "Роснефть", Центр общественных связей Ингосстраха; Управление по связям с общественностью нефтяной компании "ЮКОС", Управление по связям с общественностью ЗАО "Холдинговая компания "Интеррос", Пресс-служба ОАО "Мобильные телесистемы"; Пресс-служба Московской фондовой биржи.
В целом деятельность таких РR-служб и отдельных специалистов носит целенаправленный характер и включает в себя два уровня:
во-первых, это теоретическая (аналитическая) работа и оказание консультативных услуг для высшего руководства различных фирм и компаний, а также структурных подразделений федеральных и местных органов власти;
во-вторых, это практическая работа, включающая координирование большого объема двустороннего потока информации и проведение целенаправленных РR - мероприятий. При этом широко используются материально-технические средства и специальные методы социально-этического воздействия на массовое сознание людей и поведение социальных групп, и в первую очередь покупателей.
Примерная структура организационного построения Департамента по связям с общественностью показана на рисунке 1.5.
Рисунок 1.5 - Примерная структура организационного построения РR -
отдела в коммерческой фирме
Ключевой функцией работы РR - службы в коммерческой структуре является планирование, который заключается в непрерывном процессе разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей.
Как правило, большое внимание уделяется разработке РR - программ по участию в маркетинговых коммуникациях, IR - программ (Investorrelations— инвестиционные программы) в области привлечения выгодных инвесторов, РR - кампаний. Процесс планирования всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней среды, в которой функционирует коммерческая структура.
В процессе планирования каждая коммерческая компания должна определить стратегические цели и задачи для ее поступательного развития.
Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.
Долгосрочный план, как правило, охватывает период от 2 до 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу и общая стратегия их достижения, конкретные задачи, согласованные по времени и в соответствии с имеющимися ресурсами.
Перспективный план позволяет определить концепцию развития фирмы, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения и спрогнозировать перспективу количественных и качественных результатов на предстоящий период. Это дает возможность обоснованно выбрать средства и методы для выполнения намеченных целей с активным использованием РR - инструментов.
Оперативное РR-планирование в коммерческой фирме охватывает годовой или более короткий период и формирует базу для планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.
Годовой цикл РR настраивает целевые аудитории на позитивное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха.
Оперативное планирование служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. Результатом оперативного планирования является выработка целенаправленных РR - программ.
Оперативный РR - план — это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов.
Структура оперативного плана включает:
изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;
расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно РR- средствами;
обоснование и разработку заказа-задания;
концептуальное решение каждой поставленной задачи, т. е. формирование конкретной РR - программы.
Планирование на ранней стадии PR – менеджмента является ключевым элементом деятельности в PR. Ведь правильно начать выполнения задачи является залогом успеха на предприятии.