1.3.3. Панель

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергае­мых повторяющимся обследованиям. Термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции, где он означает список присяжных.

Формированием и поддержкой панели занимаются в основном специали­зированные исследовательские организации, так как это требует больших затрат.

Для панели как метода получения первичной маркетинговой информа­ции характерны методические и практические проблемы. Наиболее существен­ные из них связаны с необходимостью обеспечения репрезентативности форми­руемой панели (важно обеспечить не только достаточную численность панели, но и представительство в ней всех типов респондентов). Существуют также про­блемы, обусловленные отказом участников панели от сотрудничества. Кроме того, негативное влияние на достоверность получаемой информации оказывает так называемый «эффект панели», заключающийся в том, что члены панели, ощущая контроль над собой, могут сознательно или бессознательно менять при­вычное поведение.

На практике применяются панели потребительские, торговые, специальные и мест массового посещения (рисунок 1.3.).

Рисунок 1.3. Виды панелей

1.3.4. Метод фокус-группы

Метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности. Например, можно обсудить, как участники воспринимают жилищную проблему и проекты ее решения, оценивают характеристики квартир, их стоимость, процентные ставки по ипотечным кредитам и т.д. Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии, по возможности «очистившись» от идеологических установок (вербальных штампов), становятся свободными и раскованными в своих ответах.

Обычно работу фокус-групп фиксируют с помощью аудио- и видеотехни­ческих средств, а ее результаты служат основанием для проведения массовых опросов потребителей.

Дискуссия в фокус-группе обеспечивает возможность раскрытия субъек­тивных причин поведения человека. Для этого используется проективный метод и вытекающие из него проективные методики.

Очевидно, что в ходе дискуссии создаются благоприятные условия для спонтанного проявления респондентами эмоций, искреннего выражения мнений. Результаты дискуссии, представленные в отчете, оказываются более понятными заказчику исследования, тогда как количественные показатели обычных опросов в виде шкал заказчика удовлетворяют не всегда. Метод фокус-групп сравнительно экономичен и быстро дает результаты. Однако у метода есть существенные ограничения. Во-первых, материалы модератор подготавливает фактически интуитивно; работа обычного интервьюера намного легче. Во-вторых, наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии, что объясняется основным требованием метода: участник должен полностью «раскрыться», быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп. В третьих, участников необходимо вознаградить — деньгами, подарком или сувениром. Несмотря на это, в последнее время метод применяется довольно часто, поскольку его быстрота, дешевизна и качество становятся все более очевидными.

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нере­пре­зентативность результатов, их достаточно субъективную интерпретацию, а также относительно высокую стоимость в расчете на одного участника.

По классификации, принятой в маркетинговой практике, проективные ме­тодики делятся на пять групп (рисунок 1.4.)

Рисунок 1.4. Классификация проективных методик