60. Развитие отношений с общественностью в органах власти.

Развитие общественных отношений в государственной сфере является атрибутом демократического общества. Участие граждан в управлении , как непосредственное, так и опосредованное, зависимость госструктур от настроений и отношения к их деятельности населения вызвало к жизни определенные формы и методы работы с общественностью.

Особую роль в развитии правительственных ПР сыграла первая мировая война. Практика ПР приобрела наступательный характер и показала значимость мобилизации общественного мнения населения стран. Так, например, вошел в историю правительственных ПР опыт работы Комитета общественной информации , созданный президентом США В.Вильсоном. Он стал известен как Комитет Дж.Криля ( по имени его руководителя). Здесь были впервые применены многие формы мобильного распространения информации ( в том числе группы добровольцев-агитаторов, кинофильмы, выставки, карикатуры). Формировалась атмосфера доверия к политике правительства на основе патриотических настроений.

Сформировались основные цели ПР в правительственных структурах. В американской «библии PR», книге Скотта М.Катлипа, Аллена Х. Сентера, Глена М.Брума «Паблик рилейшнз. Теория и практика» так определяются «глобальные цели правительственной PR-программы независимо от уровня»:

1. Информирование избирателей о деятельности правительственного органа.

2. Гарантия активного участия населения в правительственных программах (например, голосование, переработка отходов), а также согласие на принятие регулятивных норм (например, связанных с обязательным использованием ремней безопасности или с принятием мер против курильщиков).

3. Обеспечение общественной поддержки избранным стратегиям и принятым программам ( например, …социальным программам).» -(2)

Государственный PR. Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т. е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности. И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого PR-службами аппарата государственных органов.

В представленном выше понимании основ осуществления PR в государственной сфере лежит несколько фундаментальных принципов.

1. принцип демократии

2. обеспечение альтернативности.

3. технологичность.

Основные целей деятельности служб по связям с общественностью:

         обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;

         обеспечение связей с гражданами и их объединениями;

         содействие сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и реализации программ и решений;

         содействие реализации законодательства;

         содействие становлению институтов гражданского общества.

Среди основных функций, характерных для большинства государственных органов, можно выделить:

         установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

         изучение общественного мнения и информирование общественности о существе принимаемых решений;

         анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

         обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

         формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц;

Можно расшифровать эти задачи, рассмотрев подробно функции PR подразделения в органах государственной власти:

— оперативное распространение через информационные агентства, печать, радио, и телевидение заявлений, сообщений, пресс-релизов, других материалов, разъясняющих деятельность государственного органа;

— освещение в СМИ деятельности государственных органов при проведении реформ, в кризисных ситуациях;

- организация пресс-конференций, брифингов, встреч с российскими и зарубежными журналистами, подготовка заявлений для печати;

— организация выступлений руководителей по радио, на телевидении, в печати с освещением проблем деятельности;

— подготовка печатных и фотоматериалов, отражающих деятельность органов юстиции;

— аккредитация корреспондентов;

— развитие информационных связей с пресс-службами других органов власти, информационными службами министерств других государств;

— подготовка документов об учредительской деятельности государственного органа, оказание содействия в издании журналов, газет;

— анализ и обобщение публикаций СМИ;

—      установление связей с союзами журналистов другими творческими союзами, редакциями газет, журналов, других периодических изданий, радио, телевидения;

—      содействие систематическому освещению работы органов в СМИ, подготовку в этих целях программ, сообщений;

— установление связей с федеральными органами представительной власти, сбор и анализ информации об их деятельности;

— оперативное информирование руководства организации о работе других органов власти, их решениях, имеющих отношение к данной организации;

— осуществление связей с общественными объединениями, партиями, движениями в целях привлечения представителей общественности к проведению мероприятий;

— участие в проводимых общественностью инициативных исследованиях по проблемам государственного строительства, правосудия, правового просвещения, анализ и оценка эффективности этой работы;

— обеспечение руководства оперативными материалами, опубликованными в СМИ, о съездах, конференциях, митингах, демонстрациях и иных акциях политических партий, профсоюзов, и других общественных объединений, если они содержат информацию, относящуюся к деятельности органов власти;

— обеспечение руководства информацией об общественном мнении, реакции на деятельность органов;

— установление контактов с издательскими домами, творческими союзами, оказание ми помощи в создании произведений, воспитывающих уважение к государству и государственной идеологии;

— рассмотрение обращений граждан и организаций по вопросам, относящимся к функциям государственного органа;

Как правило, внутри PR-службы имеются отделы: аналитической работы, планирования, координации и т.д. подструктур может быть меньше или больше в зависимости от кадровых, материальных, информационных ресурсов, в зависимости от уровня государственного органа. Чаще всего служба по связям с общественностью наиболее активно взаимодействует с департаментами культуры, образования, отделом писем, приемными по жалобам и обращениям граждан, и т.д.

Наряду с созданием PR-подразделения в государственных органах, последние могут обращаться к специализированным PR-фирмам за консультациями для установления более плодотворных связей с общественностью.

Внешний государственный PR — формирование связей с зарубежной общественностью, продвижение определенного имиджа государства на международной арене.

В целом следует признать, что имидж страны и ее лидеров (особенно в случае стран переходного периода, в котором находится и Беларусь) обязательно должен находится в числе приоритетов государства.

ПР-службы органов власти: функции, структура.

Обновление государственного аппарата в России началось в 1992-1993 годах. Происходит замена кадров, идут поиски нового стиля работы аппаратов власти. Именно в этот период появляются пресс-службы и подразделения по связям с общественностью в структуре органов власти.

Приведем общие характеристики российских пресс-служб органов власти

.

1. Создание пресс-служб в органах власти является следствием демократизации процессов государственного управления в стране.

2. На всех уровнях государственного управления созданы и действуют пресс-службы. На уровне местного самоуправления данные подразделения создаются в зависимости от бюджетной обеспеченности (в администрациях и представительных органах городов, отдельных сельских районов).

3. Как правило, пресс-служба в органах власти является частью системы управления общественными связями, которая представлена несколькими подразделениями.

4. Многие пресс-службы, информационные центры органов государственной власти имеют определенные документы (положения, инструкции), в которых зафиксированы нормы их функционирования.

Структура ПР-службы в органах власти.

Необходимость выстраивать отношения органов власти с общественностью заявила о себе в ходе реформирования российской государственной системы управления. На федеральном, региональном и местном уровнях стали формироваться подразделения по работе со СМИ и общественными, политическими организациями. В отличие от советского периода процесс формирования новых подразделений не управлялся из центра во вертикали. Не было предложено и рекомендаций по типовым вариантам структур по взаимодействию с общественностью. Поэтому существует множество вариантов их названий, способов координации и функционирования. Ученые Российской Академии Государственной Службы (РАГС) проанализировали опыт ряда регионов и обобщили его в монографии . Используя их выводы, а также иные источники, отметим следующие особенности формирования ПР-структур в органах власти:

-легитимность и строгая регламентированность службы (утверждается Положение о деятельности подразделения);

-достаточно высокий статус, приближенность к первому лицу, лидеру;

-ориентированность на укрепление авторитета действующего лидера и его сторонников.

Как показывает анализ Положений структур по связям с общественностью ряда регионов , в качестве основных целей деятельности ПР-служб выдвигаются следующие:

1. обеспечение гласности, открытости в работе администрации ;

2. обеспечение связей с гражданами и их объединениями;

3. содействие сотрудничеству с гражданами и их объединениями в разработке программ и решений;

4. содействие в реализации законодательства;

5. содействие становлению институтов гражданского общества.

При чем формулировки порой обтекаемые и многозначные, в них далеко не всегда заложен смысл, соответствующий цивилизованной ПР-деятельности. Трудно встретить ориентацию на диалог и партнерские отношения с общественностью. Преобладают цели и задачи в режиме односторонней коммуникации, то есть по I и II моделям ПР. Например, формулировка из Положения о службе по связям с общественностью Краснодарского края: « Разъяснение руководителям партий и объединений необходимости мотивов принятия администрацией края решений, имеющих социально-политическое значение…информирование населения о деятельности администрации и правительства края». Еще более узко определена задача службы администрации Орловской области: «разъяснение руководству политических партий , общественных объединений основных положений стратегического курса , осуществляемого главой администрации».

В отдельных администрациях на уровне субъектов федерации представлена аналитическая функция ПР. Так, Положение о комитете по связям с общественностью при губернаторе Калужской области предписывает изучение мнения различных слоев населения, анализ и прогнозирование социально-политических процессов в области и на отдельных территориях. Разработка на основе полученной информации методов действия , оценки принятых решений или проектов по корректировке политики руководства области.

Есть отдельные примеры включения в Положение консультативных функций. Курганская область: «Участие в подготовке проектов областных законов, вносимых администрацией области в порядке законодательной инициативы в Курганскую областную Думу, а также проектов постановлений и распоряжений Главы администрации ( губернатора) Курганской области, регулирующих деятельность средств массовой информации и обеспечивающих свободу массовой информации в Курганской области, по вопросам деятельности политических партий , иных общественных и религиозных объединений». Лишь в 58% ( анализировались Положения 31 региона) указывается на необходимость участия ПР-служб в разработке проектов документов и законов, на привлечение к этой работе граждан.

Следует заметить, что с приходом новых людей на должности лидеров (губернаторов) могут меняться и структуры названных служб, и характер их деятельности. Наши сведения относятся к концу 90-х годов прошлого столетия.

Как общий вывод можно отметить следующее: приоритетными являются информационные функции. Исследователи также отмечают, что не предусматривается осуществления замкнутого цикла – от исследования, выработки программ ПР до их реализации. Что свидетельствует о том, что управление общественными отношениями как сфера деятельности в органах власти субъектов федерации в основном находится в стадии «созревания». Это можно считать естественным, учитывая недолгий период демократизации российских органов власти, насчитывающий всего десять с небольшим лет.

Структура ПР-служб в региональных органах власти формируется в основном из следующих подразделений: пресс-центр ( работа со СМИ), аналитический отдел, подразделение по работе с политическими и общественными объединениями, а также с религиозными и национально-культурными организациями. Есть примеры, когда функция взаимодействия с общественностью распределена между различными подразделениями. Например, при администрации области создается два разных комитета по работе со СМИ ( ТВ, радио, Интернет и – печатные), а также управление по работе с общественными организациями, религиозными и национально-культурными центрами. Экономический комитет взаимодействует с хозяйствующими субъектами, бизнес-структурами. Управление делами администрации имеет отдел взаимодействия с органами местного самоуправления . Все эти подразделения подчинены разным вице-губернаторам. Подобная схема видится мало эффективной, так как затрудняет четкую координацию всей деятельности по управлению общественными отношениями.

Рис. №…….

На федеральном уровне ПР-службы формируются также без типовых рекомендаций. Можно увидеть большое разнообразие вариантов. Обращаясь к анализу государственной ПР-службы, А.Н.Чумиков вводит понятие минимальной достаточности , при которой может реализовываться ПР-функция. (стр. 170) Вот что включает в себя этот минимум функций:

- оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;

-распространение , подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;

-подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;

-проведение аккредитации журналистов, освещающих деятельность данной организации;

-оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору материалов для публикаций, теле или радиопередач;

-подготовка пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров тематической информации;

- подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами;

-анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации и ее руководителей;

-подготовка , при необходимости, опровержений и разъяснительных писем по поводу недостоверных публикаций.

Данный объем работы поручается, как правило, информационным центрам, которые имеют информационно-аналитические службы, а иногда – и подразделения по работе с заявлениями и письмами граждан.

В администрации Президента РФ есть два управления, которые выполняют ПР-функции: управление пресс-службы и управление по связям с общественностью. Второе подразделение является центром разработки ПР-стратегии, имеет отдел социологических исследований, а также отдел по связям с общественностью в регионах.

На уровне министерств есть ряд заметно проявившихся ПР-служб, а в некоторых министерствах предпочитают свои службы не создавать – ограничиваются договорами с внешними ПР-фирмами. Так, в начале нынешнего столетия заметно активизировались ПР-службы Министерства РФ по налогам и сборам и МЧС. Среди лауреатов национальной премии в области связей с общественностью со времени ее учреждения ( 1997 год) значатся ПР-подразделения органов власти различных уровней : комитет по связям с общественностью мэрии г. Омска , пресс-центр Федеральной пограничной службы РФ, пресс-центр Московской городской Думы, управление по информационной политике Министерства по налогам и сборам РФ и другие.

… Пример МЧС. Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России).

Гуманитарные акции не являются бесплатными. Международные операции финансируются чаще всего ООН, в отдельных случаях из национальных резервов (целевые дары правительств). Основные виды продукции: продукты питания, одеяла, палатки, лекарства, техника, стройматериалы, услуги по транспортировке товаров, обслуживанию и ремонту техники, обучению местного персонала. Финансируется также работа специалистов и их оснащение в зонах кризиса.

Главными объектами конкуренции на рынке международных гуманитарных акций выступают: международный престиж страны, многомиллионные суммы заказов, дополнительные рабочие места, возможности последующего коммерческого продвижения товаров, заключения новых контрактов, освоение новых рынков сбыта, дополнительное оснащение национальных спасательных служб, повышение их квалификации.

Последние три года МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных акций, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым министерство содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной основе, возврату отечественной промышленности на утраченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними - и услуг специалистов), не востребуемых в развитых, но весьма конкурентоспособных в бедствующих странах. Кроме того, МЧС зарабатывает для страны определенные средства и освобождает спасателей от значительных расходов на современную экипировку.

Власть – население: формы работы, обратная связь.

Власть, которая стремится к открытости и налаживанию доверительных отношений с населением, должна выстраивать систему публичной работы. Массовые публичные кампании и акции позволяют донести до населения основные направления политики органа власти, позиции ее лидеров.

Грамотный, системный подход к этой работе предполагает следующие этапы:

-формулирование миссии органа власти

-формирование стратегии , обозначение ее в доступных и емких выражениях (лозунгах)

-создание программ по реализации стратегии

-вовлечение групп общественности в реализацию программ

-информирование о содержании программ, пропаганда программ

-отчетность органа власти о ходе выполнения программ

Массовые публичные кампании – одна из основных форм реализации этой задачи. Массовая публичная кампания – это скоординированные, целенаправленные публичные усилия с определенной целью, сопровождаемые модификацией поведения людей в нужном направлении.

По интенсивности и характеру проведения , с учетом целевой задачи массовые публичные кампании подразделяются на несколько видов. Приведенная ниже классификация построена по принципу от более простых к более сложным и затратным типам кампаний.

1. Кампании по привлечению внимания общественности к явлению или событию.

Характерный пример: открытие службы психологической помощи , телефона доверия для молодежи в системе городского здравоохранения. Важно обратить внимание населения на это событие, показать первые результаты работы службы.

2. Кампания по информированию общественности о какой-либо программе или новом законе.

Процесс принятие бюджета –федерального, регионального, городского- является серьезным поводом для информирования населения. В регионах органы власти периодически утверждают и реализуют новые социальные программы: по строительству жилья для бюджетников, по газификации населенных пунктов, поддержке малого и среднего предпринимательства и др. Информационное обеспечение таких программ является важной акцией, укрепляющей доверие населения к органам власти.

3. Образовательные (просветительские) кампании.

Всероссийская перепись населения 2002 года сопровождалась широкомасштабной публичной кампанией , носившей просветительский характер. СМИ рассказывали об истории проведения переписей населения , что стало поводом обратиться к интересным периодам прошлого страны. Новые знания, историческая информация – характерные признаки подобного типа кампаний.

4. Кампании по закреплению определенных установок и линий поведения.

5. Кампании, представляющие попытку изменить существующую установку.

6. Кампании, направленные на модификацию поведения людей.

Яркий пример такого рода кампаний – это выборы в органы власти. Каждая команда , продвигающая определенного кандидата или агитирующая за какую-либо партию, стремится к тому, чтобы избиратели проголосовали , совершили действие, согласно их предложения.

На практике массовые публичные кампании часто представляю смешанный тип, совмещают разные признаки. Однако планирование и подготовка кампании с учетом ее типа позволяет более рационально использовать ресурсы и достигнуть цели.