54. Способы управления общественным мнением.

Общественность — группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на нее.

Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных. Группы: общество; потенциальные работники; сотрудники; поставщики услуг и материалов; инвесторы, финансовый рынок; дистрибьюторы; потребители и пользователи; лица, влияющие на общественное мнение; профсоюзы; медиа.

Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения в вербальном и невербальном выражении, определяющиеся его структурой (3 компонента).

рациональный (знания об объекте), эмоциональный (эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных чувствах и настроениях) и волевой (общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения)..

Объектом общественного мнения может быть только то явление, событие, факт, который: связан с интересами субъекта и имеет высокую степень актуальности; допускает многозначность толкования и оценочных суждений; информационно доступен субъекту. В качестве субъекта общественного мнения могут выступать общности различного уровня от населения государства или всей планеты до отдельных поселенческих общностей.

Выделяют следующие функции общественного мнения: информационную; аналитическую; оценочную; конструктивную. Наиболее важны: социализация граждан, включение их в сферу политических отношений; закрепление легитимности определенных политических сил или групп влияния; обеспечение обратной связи в системе государственного управления.

Исследование как основа управления общественным мнением. Управление общественным мнением начинается с изучения общественного мнения. Виды исследований:

- Социологические (выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов).

- Коммуникационный аудит (осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности).

- Неформальные исследования (накопление фактов, анализы информационных ,не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования).

Убеждение как способ управления общественным мнением. В большей степени к убеждению прибегают пропаганда и ПР. Убеждение предполагает воздействие на сознание людей силой аргументов, доказательств или с помощью эмоциональных эффектов. Эффективно выстроенная система убеждения способна изменить общественное мнение, направить его в желаемое русло.

Известный американский ПР-специалист Кентрил сформулировал 15 «законов», которые могут повлиять на общественное мнение.: Значительные события, затрагивающие интересы и эмоции многих людей, отражаются в общественном мнении. Необычные (шокирующие) события могут создать ситуацию маятника в общественном мнении. Общественное мнение, более чутко реагирует на события, чем на слова. Чтобы устные заявления в связи с важными политическими событиями повлияли на общественное мнение, они должны прозвучать своевременно, оперативно, пока отношение не сформировано и люди ждут интерпретации от авторитетного источника информации. Общественное мнение не предвидит ситуаций – оно лишь реагирует на них.

Приемы формирования общественного мнения

Прием свидетельства. -приведении высказывания личности, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Прием "наклеивания ярлыков"-для компрометации лиц или идей на них наклеивается негативный ярлык, например: "империалист", "фашист" и т.п. Прием «сияющего обобщения» - обозначении конкретной вещи обобщающим понятием, имеющим позитивную эмоциональную окраску - символом(например, "свободный мир", "демократия", "национальное самосознание", "народовластие", "суверенитет" и др.). В устойчивые старые символы вкладывается новое содержание. Прием "непривлекательного ракурса"-для формирования у зрителей отталкивающего чувства к неугодным политикам телевидение использует непривлекательные ракурсы их показа или соответствующим образом подбирает и монтирует заснятые кадры. Прием "спираль умолчания- с помощью ссылок на сфабрикованные опросы общественного мнения или другие факты убедить граждан в поддержке большинством общества угодных манипуляторам лиц. Прием "создание образа"- миджмейкеры диктуют политикам форму одежды, манеры поведения, содержание выступлений. Создаваемые имиджи позволяют устанавливать ложные репутации, искажать образы. Прием "игра в простонародность" (популизм)- побуждение аудитории к ассоциации личности коммуникатора и преподносимых им понятий с позитивными ценностями из-за "народности" этих понятий или принадлежности к "простым людям".

Методы исследования общественного мнения

Выборка - отбор группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. В процессе отбора выборки нужно учитывать два фактора: определение метода выборки; соблюдение принципа объективности.

Интервью. Существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы). Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы. С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования.

Любая рейтинговая шкала в графическом или иллюстративном формате употребляется для определения отношения к утверждениям, представленным линией, характеризующейся положительно на одном конце, нейтрально по середине и отрицательно на другом конце. Тестируемый отмечает ту точку на этой линии, которой представляет его отношение к этому утверждению.

В зависимости от способа контакта с респондентом, всю совокупность опросов можно разбить на следующие основные группы: Face-to-face  опросы   (личные опросы): по месту жительства (квартирный опрос), уличный (в т.ч. магазинный) опрос, с центральной локацией, Дистанционные опросы: телефонный, интернет-опрос, анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос).