55.Стратегическое планирование как основа взаимоотношений с общественностью
PR-стратегия – это система коммуникаций с СМИ, реальными и потенциальными клиентами, партнерами, различными органами власти и самоуправления. Благодаря эффективно разработанной стратегии удастся реализовать большую часть маркетинговых целей.
Основными составляющими PR-стратегии являются: постановка целей и задач PR-деятельности; определение целевой аудитории, позиционирование компании; разработка стратегии продвижения и взаимодействия со СМИ; создание долгосрочной PR-программы; план PR-мероприятий.
Особое внимание стоит уделить долгосрочной PR-программе, так как именно она является определяющей для всей коммуникационной деятельности компании. Она может затрагивать различные аспекты.
Существует широкое и узкое понимание миссии. В широком- миссия рассматривается как философия, предназначение и смысл существования организации. Философия ценности, верования и принципы, на основе которых осуществляется деятельность организации. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществить, и то, какого типа организацией она намеревается быть.
В узком, миссия рассматривается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется ее отличие от ей подобных.
Планирование и программирование PR деятельности
Планирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями. Только в этом случае PR может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента. До начала ведения постоянной или периодической работы по PR необходима оценка среды и целей деятельности организации. Цели, стратегии и программы PR являются производными стратегических целей организации в целом. Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной реализации. Планирование программ PR предполагает разработку соответствующего бюджета. Бюджет дисциплинирует деятельность PR. В основе разработки бюджета лежат два шага: 1) оценка уровня ресурсов - человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности, 2) оценка стоимости и доступности этих ресурсов. Большинство программ PR функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы.
Оценка программы.
-определяем способы контроля и оценки результатов;
-формируем механизмы обратной связи и корректировки программы.
При
подготовке PR-кампаний важным этапом
является полное изучение аудитории
(целевых групп)
Причем необходимо определиться, кто
относится к внешней целевой аудитории,
а кто – к внутренней
К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.
К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.
Процесс выделения целевых аудиторий предполагает ряд принципов, соблюдение которых обеспечит успех ПР-деятельности.
Количество выделяемых целевых аудиторий должно учитывать имеющиеся у вас кадровые и материальные ресурсы. Ведь с каждой ЦУ предстоит целенаправленная, постоянная работа.
Нельзя излишне расширять целевую аудиторию, так как это может привести к распылению наших ресурсов воздействия.
Нельзя излишне сужать целевую аудиторию, так как мы можем снизить эффект своей работы, не достигнуть результата.
Выделяя ЦУ, мы должны учитывать «досягаемость» этой группы людей для нас.
После выделения целевых аудиторий нашего ПР-проекта необходимо произвести описание каждой из целевых аудиторий. Это также важный для практической работы процесс. Мы составляем базу данных по каждой целевой аудитории. Необходимо внести в базу данных сведения о персонах, с которыми предстоит взаимодействовать. Для установления доброжелательных отношений с представителями целевых аудиторий мы должны как можно больше знать о каждом из них .
Следующим важным шагом грамотной ПР-деятельности является – изучение ожиданий целевых аудиторий, в первую очередь – информационных ожиданий., чтобы направляемое им послание было встречено с радостью и как ответ на его потребность. Каждая целевая аудитория включает в себя три группы людей: наши единомышленники; нейтрально относящиеся; недоброжелатели. Для начала следует изучить процентное отношение в аудитории всех 3х групп Самый оптимальный (но дорогостоящий) способ - проведение социологических исследований.
Исследование целевой аудитории нужно, чтобы выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение:. изучение предпочтений клиента, его отношения к различным брендам, насколько потребитель обладает полной и правдивой информацией об торговых марках; поиск потребителей свободных и для продвигаемого товара, анализ ценовых ожиданий покупателей.
Выбор средств взаимодействия с целевыми аудиториями является исключительно творческой задачей, требующей профессионального чутья, опыта и вдохновения.Формы и средства взаимодействия бывают:
-специальные вечера, тематические недели, встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды; годовщины, знаменательные даты; -дни открытых дверей, экскурсии, пресс-туры; соревнования, викторины, шоу; церемонии открытия новых объектов, закладки первого камня; организация конкурсов, учреждение премий, специальных стипендий; -митинги, публичные слушания или дебаты; специальные акции- установление рекордов, занесение в книгу Гиннеса и т.д.
Оценка результатов ПР-деятельности сводится к трем последовательным этапам:
1. «коммуникационный продукт» -количество и качество пресс-релизов, статей, видео-сюжетов и других информационных продуктов, подготовленных в ходе реализации проекта. Сюда же относятся количество и качество контактов с медиа ( интервью, пресс-конференции, пресс-туры). Необходимо также примерно подсчитать численность охваченной коммуникационными продуктами аудитории .
2. оценка промежуточного эффекта: реально достигнутая аудитория ( по количеству и качеству), обратная связь аудитории (вовлеченность в обсуждение проблем компании), признание и общественная оценка, поведение групп общественности (проявления расположения, увеличение количества покупок и т.д.), предложение о продолжении и расширении программы ПР. Для выявления промежуточного эффекта могут использоваться опросы, метод наблюдения, анализ посещений сайта, характера публикаций в СМИ.
3. достижение организационных целей: рост прибыли организации, рост продаж, расширение рынка, принятие законодательных актов (если ставилась такая цель), собранные пожертвования (когда ПР-субъект –организация третьего сектора).