102. Концепція соціально відповідального маркетингу. Проблема довіри в політичній сфері

Концепція соціально відповідального (социетального) маркетингу введена у дискурс політичного маркетингу порівняно недавно. Вона обговорюється частіше як нормативне/перспективне бачення направлення розвитку теорії й практики ПМ. Експерти визнають що дотепер переважна більшість досліджень політичного маркетингу являє собою аналіз тих або інших елементів маркетингу трансакцій, тобто, по суті, має реактивний характер. Разом з тим постулати концепції соціально етичного ПМ мають велике значення для прогностичного аналізу політичного процесу.

Згідно соціетального маркетингу, інтереси суспільства повинні бути включені у відправний пункт і кінцеву мету діяльності партії.

Тому що криза легітимності називається політичними маркетологами однієї з основних причин, що підвищують вартість трансакцій у сучасному суспільстві, центральною темою соціетального маркетингу стає концепт довіра. Він здобуває значення структуроутворюючого елемента політичного процесу. Виробництво довіри постульоване найважливішим завданням комерційних організацій і політичних партій в XXI столітті.

Маркетологи вважають, що виклик західної демократії складається не в тім, за що голосують виборці, а в тім, чому вони втрачають довіру до партій і виборних органів влади в цілому й відмовляються голосувати. Проблема довіри вкрай важлива й для російського суспільства, трансформація якого супроводжується посиленням соціальної напруженості, кризою легітимності влади, різким падінням ефективності політичної системи, на які вказують багато російських дослідників⁴⁶. Невизнання «керованими праве керуючих правити» (трактування легітимності М. Вебером) приводить до згортання процесу институционализации елементом цивільного суспільства, демократичних практик і процедур.

Виробництво довіри є не нормативною, а сугубо прагматичною установкою ПМ. Не випадково це завдання стало головною темою повісток дня двох різних, але значимих кожного у своїй області, з буття - Світового економічного форуму в Давосі в 2003 р. і міжнародної конференції маркетологів і політологів в 1988 р. і Манчестері. Економічна еліта миру й маркетологи назвали виробництво довіри найважливішою умовою стабільного розвитку суспільства постмодерна.

Цікаво, що конференція маркетологів була присвячена 500-летию правління Макиавелли як другий секретар Флорентійської республіки. На перший погляд - несподіваний привід.

Макиавелли був названий гуру маркетингу взаємин. Чому? Тому що лояльність, довіра постійно перебували в центрі уваги великого флорентийца. Учасники конференції відзначали, що «Государ» і інші праці Макиавелли стали альтернативними підручниками сучасних маркетологів, що відкрито визнають це (на відміну від політиків).

Між макіавеллізмом і політичним маркетингом багато загального. Макиавелли перетворився в синонім політичного підступництва й лукавства стараннями тих, хто лише «висмикував» його афоризми із загального контексту міркувань. Політичний маркетинг також найчастіше сприймається як «чорний PR» стараннями тих, хто лише «висмикує» його окремі технології із усього концептуального контексту. Всупереч розхожій думці Макиавелли не є автором фрази «ціль виправдує кошти». Навпаки, він багаторазово вказував на те, що сам государ є засіб досягнення мети, що більше його: установлення соціального порядку⁴⁸.

Социетальный маркетинг також постулирует, що «государ» - виборна влада - є лише кошти задоволення потреб суспільства й виборців.

Знамениті ради Макиавелли государеві охоплюють багато тим, ключова з яких — завоювання довіри, лояльності громадян. Макиавелли докладно розглядає лояльність як кошти эффек- | ивности державного керування із всіх точок зору. Як заслужити лояльність? Як завоювати, купити, насаджувати, зрощувати неї, лякати людей з метою її домогтися? Як підривати відданість до ворожих государів і держав? Як розпізнавати нелояль- I юсть і що із цим робити? Всього його відступу від теми приводять назад, до лояльності⁴⁹.

Нащадок Никколо Макиавелли, графиня Беатрис Рангони Макиавелли, президент Європейського комітету з економіці й соціальній політиці, підкреслює, що Макиавелли ніколи не визнав би себе «макіавеллістом» у сучасному розумінні цього визначення: «Для нього кожне рішення в житті індивідуумів, комерції або керування було політичним вибором, результатом оцінки пріоритетів і принципів, керуючих нашим поводженням. Динаміка сучасної політики, що обертається в контексті конкуренції й згоди (виділено автором. — И. В.), знаходить свою інтелектуальну підставу в роботах секретаря Флорентійської республіки»⁵⁰.

«Живильним » середовищем для формування маркетингового концепту довіра є теорія раціонального вибору, роботи відомих суспільствознавців (Sztompka, Giddens, Coleman, Luhmann). У контексті виробництва довіри маркетологи особливу увагу приділяють впливу «м'яких змінних» («символ», «цінність»), символічному характеру політичного продукту й політичного обміну. Споживання політичного продукту є споживання сукупності його символічних змістів, а відповідно до концепції социетального маркетингу, «споживання символічного значення є головним джерелом соціальної стабільності». Тканина цивільного суспільства розпадається без ниток міжособистісної, соціальної й інституціональної довіри. Учасники конференції відзначали, що маркетинговий концепт довгострокових довірчих відносин повинен будуватися на розумінні основ цивільного суспільства. «Соціальна ринкова парадигма висуває на перший план наступні фактори: ринкові інститути не є формами спонтанного порядку — це артефакти людства, плоди юридичної майстерності політичного втручання... Ринкові інститути повинні бути доповнені іншими інститутами й формами суспільної політики... Ринки, які не виражають лежачу в їхній основі національну культуру, не є ні законними, ні стабільними. Ринки не будуть прийняті населенням і не одержать політичної стабільності, якщо вони не відповідають стандартам законності, установленим лежачими в їхній основі культурами. Маркетинг взаємин, як і навчання Макиавелли, виходить із того, що «політичні інститути й цінності невіддільні від звичаїв і способу життя»⁵².

Підіб'ємо проміжний підсумок. Відповідно до теорії політичного маркетингу, еволюція «маркетингового» поводження партій у цілому повторює еволюцію конкурентного поводження комерційних організацій. Маркетинговий процес не являє собою однолінійну еволюцію. І бізнес-підприємства, і партії в різний час застосовують різні концепції, а досить часто - елементи різних концепцій у різному сполученні.

Разом з тим, дослідження показують, що на виборах, як правило, перемагають ті партії, які вибирають стратегію поводження, ближче всього розташовану до концепції маркетингу на континуумі «орієнтація на виробництво/товар орієнтація на продаж -» маркетингова орієнтація». Один із прикладів такого маркетингового case study наведений нижче.