Типы внешнего окружения

1. Быстроизменяющаяся среда. Такой тип среды свойственен экономике РФ.

2. Враждебное окружение. Существует в отраслях, имеющих жёсткую внутреннюю конкуренцию, например, в автомобильной отрасли.

3. Разнообразное окружение. Существует в случае осуществления глобального бизнеса.

4. Технологически сложная среда. В такой среде развивается микроэлектроника, компьютерная и телекоммуникационная техника, биотехнологии. Эти отрасли требуют высококвалифицированного персонала, большого объёма сложной по структуре новейшей информации. При таком типе внешнего окружения стратегическое управление ориентируется только на инновации.

Методы реагирования на изменения внешней среды

1. «Тушение пожара» (реактивный стиль). Решения здесь принимаются после произошедших изменений, как реакция на них. Такой стиль наиболее характерен для российской экономики.

2. Расширение сфер деятельности за счёт диверсификации производств и капиталов как средства уменьшения уровня коммерческих рисков.

3. Совершенствование организационной структуры управления для повышения гибкости управления. Такой метод привёл к созданию новых центров прибыли, стратегических бизнес - единиц.

4. Стратегическое управление. В любом случае для осуществления правильной реакции организация должна обладать большим объёмом информации о внешней среде. Источниками такой информации могут быть, например, данные из торгово-промышленной палаты, обществ потребителей, сообщения поставщиков и посредников, результаты опросов покупателей, сведения из обслуживающих отрасль организаций (банков, консалтинговых компаний, рекламных организаций).

На предприятиях РФ пока что уделяют небольшое внимание факторам внешней среды.

Анализ отрасли

При анализе отрасли нельзя обойтись без изучения показателей конкуренции. Целью анализа является определение привлекательности отраслей и отдельных товарных рынков внутри отрасли. В настоящее время используют теории М.Портера о конкуренции. М.Портер предложил модель анализа конкуренции, которая описывает всех участников отраслевого рынка и может быть использована при анализе структуры отрасли. Согласно теории Портера, прибыль отрасли зависит от:

- ценности товара для покупателей, которая определяется важностью потребности в нём и наличием товаров-заменителей;

- уровня конкуренции между соперничающими производителями;

- способности фирм, находящихся на различных стадиях производства и распределения товаров, взаимно договариваться.

Если же в отрасли нет товаров-заменителей и конкурентов, то на отраслевом рынке проявляется безусловный монополизм производителя этого единственного товара.

Основные показатели, используемые при анализе отрасли

Наиболее применяемыми являются следующие показатели:

1. реальный и потенциальный размер отрасли;

2. перспективы роста отрасли и стадия её жизненного цикла;

3. структура и масштабы конкуренции;

4. структура отраслевых издержек;

5. система сбыта продукции;

6. тенденции развития отрасли;

7. ключевые факторы успеха (КФУ).

Знание размеров отрасли важно при решении вопросов о вложении инвестиций в отрасль и определении доли рынка конкурентов. Анализ возможностей роста отрасли нужен для определения её рыночного потенциала. Необходимо уметь определять стадию жизненного цикла, на которой находится отрасль. При анализе роста изучаются такие показатели, как:

1. устойчивость объёмов продаж;

2. различные недостатки и пробелы (пробелы в конкурентной борьбе, в ассортименте товарной продукции).

Но самым существенным результатом анализа жизненного цикла отрасли является получение прогнозных дат, характеризующих наступление технологических прорывов в отрасли. После прохождения отраслью переломной точки может наступить резкое изменение темпов роста и его направления.

При изучении структуры и анализа конкуренции используется модель анализа конкуренции М Портера, рассмотренная на рисунке.2.

Рис.2.Модель анализа конкуренции

Конкуренция определяет привлекательность отрасли для притока инвестиций и способность предприятия получать более высокий уровень прибыли. Сильная конкуренция обычно снижает уровень прибыли в отрасли. Из всех факторов конкуренции обычно доминирующим является только один, который и становится решающим при разработке стратегии предприятия. Интенсивность конкуренции зависит от числа фирм и их размеров; от специфики продукции; от характера спроса и перспектив развития отрасли; от затрат, связанных с переключением потребителей с одного поставщика на другого; от наличия барьеров выхода из отрасли.

При анализе необходимо определить правила конкуренции, оценить конкуренцию в текущий момент и в перспективе. Возможность появления новых конкурентов в отрасли зависит от входных барьеров (приверженность потребителя какому-либо бренду; жесткий контроль над каналами сбыта; экономия на масштабе производства; переходные затраты, связанные со сменой поставщика; трудность доступа к производственным секретам; государственная политика - необходимость получения лицензий, ограничение доступа к источникам сырья).

Угроза появления товара-заменителя зависит от цены производства этого заменителя и готовности покупателей принять эту замену. Способность покупателей и поставщиков договориться существенно уменьшает прибыль, получаемую отраслью. Влияние покупателя велико, когда продукция стандартная, имеются альтернативные поставщики, низки переходные затраты, покупатели имеют возможность прямой интеграции и налаживания собственного производства поставляемой им продукции. Поставщики могут влиять на отрасль, повышая цены или снижая качество товаров. Их влияние велико, когда в отрасли доминируют несколько компаний; концентрация в отрасли поставщика выше, чем в отрасли потребителя; продукция уникальна и велики переходные затраты; от компаний-поставщиков исходит угроза прямой 'интеграции в отрасль потребителя, а потребители не заинтересованы в интеграции с поставщиками (обратная интеграция).