Анализ потребителей

В настоящее время во всем мире производители товаров проявляют огромный интерес к структуре потребностей, которые управляют потребительским спросом. Анализ потребителей должен дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией действий покупателей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей:

I. Сегментация рынка

1. Кто покупает и использует товары?

2. Кто является самым крупным покупателем?

3. Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящий момент не покупает товар фирмы?

4. Как сегментировать рынок, каково его текущее состояние и перспективы развития?

II. Мотивация потребителей

1. Каковы мотивы покупки, потребления товара?

2. Каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода?

3. Каковы возможные изменения в мотивации потребителей?

III. Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей

1. Удовлетворены ли потребности покупателей с помощью товара предприятия?

2. Существуют ли у потребителей проблемы?

3. Какие из неудовлетворенных потребностей могут стать внезапно очень актуальными?

При выявлении неудовлетворенных потребностей и проблем покупателей, которые могут стать источником идей о более новых товарах, используют методы:

• мозговой штурм;

• опрос покупателей с помощью листа проблем;

• анализ покупательских выгод;

• работа с инициативными пользователями;

• исследование образа жизни людей, среди которых могут быть потенциальные клиенты фирмы.

Для фирмы получить новую группу потребителей её продукции является большой победой. На основе информации о новых и неудовлетворённых потребностях принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия, способов продвижения продукции и перспективных каналов сбыта. Основным источником информации о потребителях являются сами потребители, поэтому необходим постоянный контакт с ними. Контакты с потребителями позволяют более точно производить сегментацию рынка. Целями сегментации являются:

1. повышение эффективности мероприятий маркетинга;

2. улучшение понимания процессов, происходящих на рынке;

3. определение характеристик новых явлений на рынке.

Процесс рыночной сегментации состоит из ряда этапов:

1. определение критериев, в соответствии с которыми должна происходить сегментация;

2. практическое использование рыночной сегментации в деятельности фирмы;

3. корректировка принятых ранее критериев сегментации.

Наиболее общими группами критериев сегментации являются следующие:

• географические;

• поведенческие (учитываются образ жизни, основные занятия, мотивация покупок);

• социально-демографические (учитываются уровень доходов, возраст, пол, семейное положение, социальный статус).

Если же говорить о предприятиях-потребителях, то их можно сегментировать по:

• размерам;

• форме собственности;

• отраслям;

• удаленности от данной фирмы и т.д.

Сами товары можно сегментировать по:

• ценовым признакам;

• социальному предназначению;

• упаковке и дизайну и т.д.

Сегментация рынка может быть многомерной. При ее проведении используется комбинация разных факторов. Привлекательность того или иного сегмента рынка определяется его ёмкостью, темпами роста и внутрисегментной конкуренцией. Поэтому, разрабатывая стратегию предприятия, необходимо стремиться иметь стратегию для каждого из сегментов рынка данной фирмы.

Анализ внешней среды на предприятиях проводится функциональной службой маркетинга. Она должна прежде всего наладить систему маркетинговой информации, в которой львиную долю составляет информация о конкурентах. Вся информация, в т.ч. маркетинговая, о внешней среде должна быть структурирована. Её структурирование проводится с помощью таблиц, которые должны существовать в электронном виде и постоянно обновляться. Информация о внешней среде должна быть структурирована не только по форме, но и по содержанию. Она должна иметь такую форму, чтобы облегчать принятие определённых стратегических решений.

Основные вопросы:

• состояние рынка;

• конкуренты;

• потребители;

• сбыт продукции;

• общие тенденции.

Например, хорошо ли фирма знает свой рынок? Варианты ответов приводятся по 5-балльной шкале:

1 - совсем не знает;

2 - плохо знает;

3 - знает приблизительно;

4 - знает хорошо;

5 - знает очень хорошо.