Стратегия первопроходца

При этой стратегии фирма должна первой предложить рынку оригинальный товар или услугу. Стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество – получение монопольной прибыли и достижение быстрого роста фирмы. Преимущество первопроходца основано на том, что он оказывается первым в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке. Новые рынки могут появиться в результате создания новых технологий, использования существующих технологий в новом варианте, возникновения новых личных потребностей, появления проблем окружающей среды, новых финансовых инструментов и инструментов управления рисками.

Microsoft, Sony, Motorola, GE - эти корпорации сосредоточили свои усилия на создании принципиально новых эффективных технологий, ранее не известных видов продукции. О таких организациях говорят, что у них пионерная инновационная стратегия. Корпорация Sony имеет девиз «сделать продукцию устаревшей раньше, чем это сделают конкуренты». Такие инновационные организации успешно удовлетворяют разнообразные запросы потребителей и постоянно доминируют на рынках.

Мировой опыт показывает, что множество монополий возникло на базе использования открытий, изобретений и других новшеств, позволивших им создать неизвестный до этого рынок с перспективами роста. Достичь лидерства проще, чем его удержать, поэтому лидеры тратят очень много средств на проведение исследований. Эти затраты компенсируются высокими ценами на новые товары, то есть фирмы используют ценовую стратегию «снятия сливок» либо устанавливают монопольно высокие цены на свою продукцию.

В развитых странах стратегия первопроходца (табл.12) была бы немыслима без серьезного патентного законодательства, охраняющего исключительные права патентообладателей на результаты интеллектуальной деятельности. В Западной Европе существуют апелляционные суды, которые рассматривают только споры по объектам интеллектуальной собственности.

Основными особенностями конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца, являются следующие:

- оно основано на использовании инноваций;

- оно связано со значительным риском, но в случае успеха обеспечивает очень большую прибыль, иногда и сверхприбыль, за счет установления монопольных цен;

- его проще завоевать, чем удержать;

- при постоянном использовании инноваций сложно осуществлять планирование, так как в этом случае, как правило, невозможно использовать прошлый опыт и экстраполировать тенденции на будущее.

Таблица 12

Основные характеристики стратегия первопроходца,

или раннего выхода на рынок

Необходимые рыночные условия

1. Отсутствие аналогов продукции. 2. Наличие потенциального спроса на предлагаемые инновации (товары/услуги)

Риски (опасности)

1. Большие затраты и связанный с инновациями большой коммерческий риск. 2. Опасность имитации, т.е. быстрого освоения выпуска аналогичной продукции фирмами-конкурентами. 3. Неготовность рынка воспринять предлагаемые новинки. 4. Отсутствие каналов распределения новой продукции. 5. Конструктивные, технологические и другие недостатки предлагаемой инновации.

Инновационные фирмы должны иметь высококвалифицированный персонал и большие финансовые ресурсы для выведения новинок на рынок. Такая стратегия свойственна либо виолентам, либо эксплерентам.

Преимущество раннего выхода на рынок может быть связано не только с новой продукцией, но и с маркетингом. Высокий риск стратегии связан с неопределенностью как исхода самой разработки, так и реакции рынка на инновацию. Поэтому предприятия принимают специальные меры для снижения коммерческого риска. Эти меры направлены на защиту новых продуктов и технологий с помощью патентов, ноу-хау, высокого технологического уровня производства (в этом случае есть время для «снятия сливок», потому что действие патента длится 15-20 лет). С другой стороны, инноваторы используют разные методы маркетинга для оценки и подготовки рынка к восприятию новинок.

Методы стратегических маркетинговых исследований используются для оценки идеи инновации, затем при создании опытного образца проводится тестирование рынка, а развертыванию массового коммерческого производства новой продукции предшествуют мероприятия пробного маркетинга.

Таким образом, методы маркетинга трижды используются в процессе создания и выведения на рынок нового продукта. Это позволяет снизить коммерческий риск инновации и подготовить рынок к ее появлению.

В РФ принципиальные технические новшества в основном создаются в технопарках и частично на крупных предприятиях. Кроме того, появились бизнес-инкубаторы. Это целевые инновационные структуры, выполняющие функции по отбору, приему, размещению и поддержке начинающих инновационных компаний. Нередко бизнес-инкубаторы патронируются банками и венчурными фондами, которые создают финансовые возможности существования этих инновационных структур.