1.3 Контроль над осуществлением маркетинговых мероприятий

Контроль маркетинга - это процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей¹⁵. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании.

В настоящее время большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:

· контроль за выполнением годовых планов;

· контроль прибыльности;

· стратегический контроль.

Таблица 2

Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля

Тип контроля	Ответственные за проведение	Цель контроля	Примеры и методы контроля
1. Контроль за выполнением годовых планов	· Высшее руководство · Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	· Анализ возможностей сбыта · Анализ доли рынка · Анализ соотношения между затратами на маркетинг и валовым доходом · Наблюдение за отношением клиентов
2. Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить значение рентабельности СЭБ	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказа
3.Стратегический контроль	· Высшее руководство · Ревизор маркетинга	Выяснить степень Эффективности маркетинговых мероприятий и наличие других маркетинговых возможностей	Ревизия (аудит) маркетинга

Итак, проанализируем типы маркетингового контроля.

1) Контроль за выполнением годовых планов. Его цель - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль логотипа включает в себя четыре этапа. Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы, В-третьих, руководство должно выявлять причины любых сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

2) Контроль прибыльности. Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности.

3) Стратегический контроль. Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг-это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Рассмотрим более подробно одну из важнейших составляющих контроля над маркетинговой деятельностью - анализ результатов реализации маркетинговых стратегий и планов.

Маркетинговая стратегия – процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

На практике используют разные подходы к анализу стратегий, такие как схемы анализа отраслевой прибыльности, конкурентное позиционирование, выявление базовых производственных возможностей, ресурсов, стратегических намерений и разработка сценариев будущего развития. Выделяют семь видов анализа стратегии:

1. Отраслевой анализ.

2. Позиционирование - источник конкурентного превосходства.

3. Анализ прошлой деятельности конкурентов и прогноз на будущее.

4. Анализ положения компании - оценка ее относительной силы и устойчивости.

5. Анализ возможностей - обзор новых групп потребителей и направлений развития.

6. Оценка будущих возможностей.

7. Выбор стратегии - позиционирование, отсечение вариантов, согласование выбранных направлений.

Отраслевой анализ. Он важен по нескольким причинам: успех компании измеряется относительной величиной ее доходности; отраслевой анализ дает менеджерам понимание факторов прибыльности и того, как они могут измениться в будущем; различные отраслевые сегменты могут обладать неодинаковой средней прибыльностью. Отраслевой анализ помогает выделить привлекательные и непривлекательные сегменты. Отраслевой анализ служит первичной проверкой нового стратегического подхода.

Анализ позиционирования должен ответить на вопрос, почему прибыльность некоторых компаний выше, чем в среднем по отрасли. Более высокая прибыльность предполагает, что компания обладает устойчивым конкурентным преимуществом и вкладывает средства в развитие производственных возможностей, которые позволят ей сохранить это преимущество в будущем.

В своей основе конкурентное превосходство имеет источником повышенную ценность продукции или услуг для потребителей. В данном контексте ценность - это то, что управляет действиями потребителя (покупателя). Более высокая ценность товара проявляется или в более дешевой цене изделий стандартного качества, или в больших - с точки зрения потребителя - достоинствах товара. Известны два фактора, повышающие ценность товаров и услуг для потребителей, - дифференциация качества и низкая себестоимость. В обоих случаях источником конкурентного преимущества является то, что компания может предложить потребителям нечто более ценное, чем конкуренты. Дополнительная ценность продукции возникает благодаря тем особенностям производственных процессов, которые усиливают или подчеркивают потребительские достоинства товара.

Ценовое лидерство. Источником ценового лидерства компании является то, что некоторые виды деятельности и процессы выполняются с меньшими издержками, чем у ее конкурентов. При этом речь не идет об ухудшении качества продукции или услуг. Напротив, качество должно быть таким же или даже более высоким, чем у конкурентов. Более высокие доходы, чем в среднем по отрасли, являются результатом того, что продукция равного качества продается по таким же ценам, как у конкурентов, но с большей прибылью или с той же прибылью, но по более низким ценам, что обеспечивается ростом объема продаж. Иногда ценовое преимущество достигается благодаря тому, что товар по более низкой цене предлагается определенной группе потребителей, которые согласны на отсутствие у него некоторых свойств или характеристик.

Политика дифференциации товаров и услуг заключается в обеспечении такого качества, за которое потребители готовы платить более высокую цену.

Анализ прошлой деятельности конкурентов и прогноз на будущее. Анализ деятельности конкурентов может дать возможность влиять на их решения. Менеджеры должны использовать стратегический анализ не только для прояснения ситуации, но и для поиска методов изменения будущего.

Анализ положения компании - оценка ее относительной силы и устойчивости. Оценка конкурентных позиций компании в отрасли объединяет результаты анализа отрасли, положения компании и ее конкурентов. При этом важно определить текущее положение компании в отрасли, имея в виду как ее финансовые результаты, так и стратегию. Результаты, полученные на предыдущих этапах стратегического анализа, могут дать новое понимание силы и слабости компании относительно других участников отраслевого рынка.

Очень важно на этой стадии анализа выйти за рамки того, что есть, и рассмотреть будущую устойчивость конкурентных преимуществ компании (или сети). Можно выделить четыре источника угрозы процветанию компании: имитация ее продукции другими компаниями, переключение потребителей на товары-субституты, перехват ее прибыли поставщиками или потребителями продукции и сокращение прибыли из-за роста расходов на заработную плату или перераспределения доходов между партнерами¹⁶.

Анализ возможностей - обзор новых групп потребителей и направлений развития. Изменения, которые часто воспринимаются как угроза прибыльности, являются самым богатым источником новых возможностей. Стратегический анализ помогает компании выявить новые запросы, новых потребителей и заказчиков, новые каналы сбыта, перспективные технологии.

Оценка будущих возможностей. Будущий успех в решающей степени зависит от потенциала компании. Обычно для развертывания новых стратегических позиций нужны дополнительные производственные возможности, поэтому альтернативные варианты развития следует рассматривать с позиций будущих потребностей в производственных возможностях. Для создания последних нужны инвестиции и изменения производственной деятельности.

Выбор стратегии - это позиционирование, отсечение вариантов, согласование выбранных направлений. Источниками конкурентного превосходства являются различия: удовлетворение разных запросов, разных групп потребителей или разных географических зон, производство другой продукции или в другом ценовом диапазоне. Нужно найти способ создания такой потребительской ценности, которую ваш клиент не получит ни от кого другого. Самой частой ошибкой при выборе стратегии является имитация. Успешная стратегия не повторяет ходы конкурентов¹⁷.

Таким образом, контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий – это процесс определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Сегодня используют три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности; стратегический контроль. Для эффективного контроля маркетинговой деятельности необходимо осуществлять анализ стратегии маркетинга.

Опираясь на теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности, представленные в первой главе выпускной квалификационной работы, проанализируем процесс управления маркетинговой деятельностью в конкретном предприятии - автономном учреждении «Муниципальное агентство социальной рекламы».

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

2.1 Общая характеристика автономного учреждения

«Муниципальное агентство социальной рекламы»

Автономное учреждение «Муниципальное агентство социальной рекламы» создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об автономных учреждениях» и постановлением Мэра Северодвинска от 30.11.2009 №27-па «О муниципальном агентстве социальной рекламы».

Агентство располагается по адресу: 164514, Архангельская область, г. Северодвинск, ул.К.Маркса, д.48.Телефон/факс: +7 (8184) 52 96 30. Web-site: www.smasr.ru ; E-mail: smasr@mail.ru

Учреждение - это организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая им полностью или частично (п. 1 ст. 120 ГК).

Некоммерческая организация - бесприбыльная организация, не ставящая в качестве основной цели своей деятельности получение, извлечение прибыли. К таковым относятся общественные, религиозные, благотворительные организации, фонды содействия и помощи науке, культуре, образованию, здравоохранению, спорту, ассоциации и союзы, учреждения. Некоммерческие организации обладают правом заниматься предпринимательской деятельностью в пределах, необходимых для выполнения их уставных целей.

Автономным учреждением признается некоммерческая организация, созданная Российской Федерацией, субъектом Российской Федерации или муниципальным образованием для выполнения работ, оказания услуг в целях осуществления предусмотренных законодательством Российской Федерации полномочий органов государственной власти, полномочий органов местного самоуправления в сферах науки, образования, здравоохранения, культуры, социальной защиты, занятости населения, физической культуры и спорта.

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Иначе, это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Автономное учреждение «Муниципальное агентство социальной рекламы» осуществляет свою деятельность в соответствии с предметом и целями деятельности, определёнными законодательством Российской Федерации, своим Уставом, путём выполнения работ, оказания услуг в сфере социальной рекламы. Основная цель деятельности организации – распространение социальной рекламы на территории Северодвинска на основе муниципального задания.

Для достижения поставленных целей рекламное агентство выполняет следующие виды деятельности, не запрещенные ее Уставом:

· рекламная деятельность;

· распространение периодических изданий;

· разработка и изготовление эскизов, оригиналов- макетов;

· разработка, изготовление и реализация рекламной и справочной информации;

· художественно-оформительские работы фирменного стиля учреждений, общественных организаций;

· осуществление дизайнерских разработок;

· изготовление и реализация ярлыков, этикеток, визитных карточек, открыток;

· организация досуга населения;

· информационные услуги;

· тиражирование печатной продукции и документации;

· внешнеэкономическая деятельность;

· производство фото- и видеоматериалов.

Общую организационную структуру автономного учреждения «Муниципальное агентство социальной рекламы» можно представить следующим образом:

Генеральный директор

Главный бухгалтер

(Финансовый отдел)

Заместитель

Дизайнер

Оценка влияния

Подразделение

управления наружной рекламой

Ведущий специалист

Мастера наружной рекламы

Рис. 1. Организационная структура автономного учреждения «Муниципального агентства социальной рекламы»

Функции управления в автономном учреждении «Муниципальное агентство социальной рекламы» распределяются следующим образом:

Управлением в организации занимается непосредственно директор компании, в его компетенцию входит разработка стратегии основной деятельности агентства, управление персоналом, организация работы учреждения.

В его подчинении находится заместитель директора, в компетенцию которого входит управление подразделениями и их руководителями, которые непосредственно управляют своими сотрудниками. Руководители подразделений предоставляют заключения по той или иной сделке, а также принимают решения о премированиях и взысканиях, которые подают на подпись заместителю директора. Кроме того, в компетенцию заместителя директора входят переговоры с крупными клиентами и предоставление предварительного заключения по сделке директору учреждения, подача предварительных расчетов и заключений по сделкам, а также различных ходатайств и предложений начальников отделов.

Финансовый отдел выполняет две функции – ведение финансовых дел предприятия (в том числе бухгалтерская отчетность), а также оценку финансовых затрат конкретных рекламных проектов. Этот отдел подчиняется непосредственно генеральному директору и выполняет все его распоряжения.

Задача дизайнера заключается в разработке идеи, создании макетов рекламы, фирменного дизайна, организация тиражирования, изготовления рекламы, а также установка рекламных щитов. Дизайнер информирует начальника отдела по работе с клиентами о готовности эскизов или переносе срока просмотра эскиза с указанием причин.

Подразделение управления наружной рекламой занимается размещением баннеров и биллбордов на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, на транспорте, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

Анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия.

Доходы учреждения формируются из двух основных источников:

· бюджетных ассигнований, поступающих из муниципального бюджета на основе муниципального задания (основная деятельность);

· иной приносящей доход деятельности (коммерческая деятельность, определённая уставом учреждения).

Муниципальное задание - это документ, который устанавливает требования к составу, качеству и объему предоставляемой услуги. В этом документе отражены результаты деятельности учреждения по предоставлению данной услуги, критерии оценки качества предоставляемой услуги, выполнение которых должно обеспечить учреждение согласно заданию.

Таблица 3

Таблица показателей по муниципальному заданию

Наименование категории потребителей	Количество потребителей (тыс.чел.)
	Текущий 2009 год		Очередной 2010 год	Плановый период
	план	оценка		2011	2012
1	2	3	4	5	6
Население г.Северодвинска	-	-	188,0	190	-

Таким образом, как видно из таблицы 3, за плановый период к 2011 году, количество потребителей возросло до 190,0 тыс.чел., в то время как в 2010 году оно составляло 188,0 тыс.чел.

В таблице 4 представлены основные процедуры оказания муниципальной услуги автономным учреждением «Муниципальное агентство социальной рекламы».

Таблица 4

Основные показатели муниципальной услуги

Правовой акт, утвердивший административный регламент муниципальной услуги
Основные процедуры оказания муниципальной услуги	Разработка дизайн-макетов, оригиналов-проектов печатной рекламы, фото и видеопродукции, производство фото и видеоматериалов. Распространение социальной рекламы через СМИ, наружную рекламу, телекоммуникационные системы, издание газет, журналов периодических изданий и т.д.
Порядок информирования потенциальных потребителей об оказании муниципальной услуги (способ информирования, набор и частота обновления размещаемой информации)	План-график размещения социальной рекламы.

Финансовое обеспечение выполнения муниципального задания и ведения уставной деятельности осуществлялось за счёт целевого финансирования. Размер целевых средств за 2010 год составил 2 780 тыс.руб.

Таблица 5

Анализ поступивших денежных показателей

Наименование показателей	Поступило, тыс.руб.	Использовано, тыс.руб	Отклонение, тыс.руб.
Субсидия на выполнение муниципальной услуги	150	150	0
Субсидия на содержание имущества	30	30	0
Пожертвования	2600	2500	-100
Итого:	2780	2680	-100

Остаток неиспользованных средств целевой программы по организации городских праздников в размере 100 000 руб. был использован в январе-феврале 2011 г.

Автономное учреждение «Муниципальное агентство социальной рекламы» осуществляет коммерческую деятельность. Основным видом экономической деятельности в соответствии с кодом ОКВЭД 74.40 является рекламная деятельность.

В 2010 году учреждение получало доход от использования имущества, закреплённого за учреждением (сдача в аренду).

Таблица 6

Анализ показателей по иной приносящей доход деятельности

Наименование показателей	2010 г.	-
	Сумма, тыс.руб	Удельный вес, %
Наружная реклама (рекламные щиты, транспорт)	5388	77,3
Реклама на радио	400	5,8
Полиграфическая деятельность	357	5,1
Прочие услуги	822	11,8
Итого доходов:	6967	100%

Из таблицы 6 видно, что доходы по деятельности, приносящей доход, за 2010 год составили 6967 тыс. руб.

Анализ финансового состояния предприятия

Целевое финансирование, целевые поступления и расходы, осуществленные за счёт таких средств, отражаются на счёте «Целевое финансирование». Доля социальной рекламной должна быть не менее 15% в общем объёме всей рекламы, размещаемой на рекламных конструкциях.

Учёт операций по основной деятельности и деятельности, приносящей доход, ведётся раздельно. Особо ценное имущество, а также недвижимое имущество, закреплённое за учреждением или приобретённое им за счёт средств учредителя, учитывается обособленно.

Таблица 7

Информация об отдельных активах и обязательствах

№ п/п	Показатели	Наличие на 25.12.2009 г.	Наличие на 31.12.2010 г.	Изменение (+;-)
1	Здания	-	1110	+1110
2	Сооружения	-	-	-
3	Машины и оборудование	-	1303	+1303
4	Транспортные средства	-	-	-
5	Производственный и хозяйственный инвентарь	-	-	-
6	Другие виды основных средств	-	95	+95
	Итого:	-	2508	+2508

Таким образом, в течение отчётного периода в учреждение поступило основных средств на сумму 2 508 000 руб., из них: 2 474 000 руб. – стоимость основных средств, закреплённых за учреждением на праве оперативного управления. Наиболее дорогостоящие объекты в (тыс.руб.):

1. Нежилое помещение – 1 110 000 руб.

2. Полиграфическое оборудование (минитипография) – 1 200 000 руб.

Дебиторская задолженность на конец года составила 881 000 руб. и распределилась следующим образом:

Таблица 8

Наименование задолженности	На 25.12.2009	На 31.12.2010.	Изменение (+;-)
Всего	-	881	+ 881
В том числе: - покупатели и заказчики	-	673	+ 673
- авансы выданные	-	114	+ 114
- прочие дебиторы	-	94	+ 94

Основными дебиторами среди покупателей и заказчиков являются:

-ООО «Северо-Запад» - 136 000 руб.

-ООО «Спектр» - 121 000 руб.

-ООО «Максимум» - 104 000 руб.

Дебиторской задолженности по использованию муниципального имущества нет.

Кредиторская задолженность на конец года составила 597 000 руб. и распределилась следующим образом:

Таблица 9

Наименование задолженности	На 25.12.2009	На 31.12.2010.	Изменение (+;-)
Всего	-	597	+ 597
В том числе: - поставщики и подрядчики	-	129	+ 129
- задолженность перед персоналом	-	-	-
- расчёты по налогам и сборам	-	116	+ 117
- авансы полученные	-	122	+ 122
- прочие кредиторы	-	230	+ 229

Наиболее крупными кредиторами на конец года являются: (в тыс. руб.)

- СМУП «Горсвет» – 81 000 руб.

- ООО «Омега29» – 184 000 руб.

- задолженность по налогу ЕНВД – 115 000 руб.

Таблица 10

Расходы по основной деятельности за отчётный год (5 881 000 руб.)

Оплата труда	705	12,0%
Отчисления на соц. нужды	100	1,7%
Электроэнергия (рекламные установки)	89	1,5%
Материалы, инвентарь	156	2,7%
Ремонт основных средств	43	0,7%
Содержание рекламных конструкций	119	2,0%
Расходы по некоммерческой деятельности	53	0,9%
Монтажи баннеров	290	6,6%
Прочие	2246	38,2%
Коммерческие расходы	46	0,8%
Управленческие расходы, в т.ч.	1934	32,9%
Оплата труда	1513	-
Отчисления на соц. нужды	149	-
Эксплуатационные расходы (содержание помещения)	98	-
Услуги связи (вкл. услуги Интернет)	43	-
Материалы, инвентарь	104	-
Прочие АХР	27	-
Итого:	5881	100%

Прочие внереализационные расходы за 2010 год составили 95 000 руб., из них:

· Расходы, связанные со сдачей имущества в аренду – 19 000 руб.

· Штрафы, пени, неустойки – 6000 руб.

По итогам отчётного года совокупная прибыль до налогообложения составила 1661000 руб.

Чистая прибыль учреждения после налогообложения за отчётный год составила 1246000 руб. Полученная прибыль направлена на финансовое обеспечение уставной деятельности организации.

В течение отчётного периода в учреждение поступили денежные средства от всех видов деятельности, включая целевое финансирование, на сумму 9 687 тыс. руб. Направлено на обеспечение текущей деятельности и приобретение объектов основных средств 8 894 тыс. руб. Общий остаток денежных средств на конец 2010 года составил 793 000 руб.

На формирование финансовых результатов 2010 года благоприятное влияние оказала эффективная деятельность в области наружной коммерческой рекламы. Доля коммерческой рекламы, размещённой на рекламных конструкциях, составила в среднем за 2010 год 59% от общего количества рекламных площадей. Доля социальной рекламы составила в среднем за 2010 год 18% от общего количества рекламных площадей и 23% в общем объёме всей рекламы, что соответствует учётной политике организации (не менее 15%).

Положительные тенденции в финансовом состоянии:

1. Наличие достаточного объёма собственных оборотных средств;

2. Увеличении наиболее ликвидных – оборотных активов, в т.ч. денежных средств;

3. Значительное снижение дебиторской задолженности;

4. Увеличение источников за счёт чистой прибыли.

Приведённые выше показатели свидетельствуют об очень благополучном состоянии автономного учреждения «Муниципальное агентство социальной рекламы», а его способности отвечают по своим обязательствам перед кредиторами.

Анализ внешней среды предприятия.

Важнейшим фактором внешней среды, создающим преимущества агентства, является его месторасположение. Офис автономного учреждения «Муниципальное агентство социальной рекламы» располагается по адресу: 164514, Архангельская область, г. Северодвинск, ул. К.Маркса, д.48, что достаточно недалеко от центра города.

Факторы внешней среды автономного учреждения «Муниципальное агентство социальной рекламы» можно разделить на факторы прямого и косвенного воздействия. Отбор факторов среды прямого воздействия производился на основании мнения Джорджа Белла: «Внешняя среда организации включает такие элементы, как потребители, конкуренты, законы и государственные органы, релевантные по отношению к операциям в организации, профсоюзы, поставщики (трудовых ресурсов и материального капитала)¹⁸. Под средой косвенного воздействия (по Элбингу) понимаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но, тем не менее, сказываются на них. Под ними понимаются состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные факторы, политические факторы, международные события.

Факторы прямого воздействия.

Поставщики. Делятся на поставщиков материалов, финансовых и трудовых ресурсов. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод ресурсов – один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на операции и успешность деятельности организации. В агентстве при выборе поставщиков учитываются такие параметры как цена продукта, скорость и ритмичность поставок, надежность поставщика, постоянное наличие товара на складе, особые условия (отсрочка платежа, бесплатная доставка, обучение персонала). Предпочтение кому-либо из поставщиков отдается на основании суммы баллов по указанным критериям с учетом степени важности каждого из факторов. Поставщики влияют на сумму прибыли организации – в зависимости от сбытовой политики. Поставщики капитала позволяют восполнить недостаток оборотных средств и увеличить товарные запасы на складах. Поставщики трудовых ресурсов также оказывают заметное влияние на организацию.

Государство. Взаимодействие между покупателями и продавцами попадает под действие многочисленных правовых ограничений. В нашей стране это, в первую очередь, Правила торговли и закон о защите прав потребителей. Состояние законодательства часто характеризуется не только его сложностью, но и подвижностью, а иногда и неопределенностью.

Потребителями являются различные организации г. Северодвинска. Заказы на изготовление печатной рекламной продукции активнее всего поступают от Мэрии города на основе муниципального заказа, организаций социальной направленности, заказы от физических и юридических лиц.

Конкуренты. Во многих случаях не потребители, а конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать, и какую цену запросить. Прямыми конкурентами в рамках осуществления коммерческой деятельности являются рекламные агентства «Факел» и «Норд-медиа», находящиеся в г. Архангельске.

Таблица 11

Факторы прямого влияния

Факторы внешней среды	Влияние факторов	Степень влияния	Влияние организации на окружающую среду	Степень влияния	Баланс
1.а) Поставщики материальных ресурсов	Оперативность, надежность ценообразование	Сильное	Объем продаж	Очень сильное	1:2
б) Поставщики финансовых ресурсов	Полнота товарных запасов; Возможность инвестиций в развитие компании	Сильное	Финансовая устойчивость компании	Сильное	1:1
2.Местные законодательные и исполнительные органы	Правовой режим деятельности; Уровень накладных расходов	Сильное	Оптимизация налоговых платежей	Сильное	1:1
3. Потребители	Рентабельность, объем продаж имидж, финансовая устойчивость	Очень сильное	Удовлетворенность потребностей	Сильное	2:1
4. Конкуренты	Объем продаж, рентабельность имидж, доля рынка	Среднее	Объем продаж, рентабельность Имидж, доля рынка	Сильное	1:2

Факторы косвенного воздействия:

Технологии. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации.

Состояние экономики. Менеджеры компании должны уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги.

Культурные и социальные факторы.

Политические факторы. Один из них – отношение администрации города, законодательных органов и судов к бизнесу компании.

Местное население. Почти для каждой организации преобладающее отношение к ней местного населения имеет первостепенное значение как фактор среды косвенного влияния.

Таблица 12

Факторы косвенного влияния

Факторы внешней среды	Влияние факторов	Степень влияния	Влияние организации на окружающую среду	Степень влияния	Баланс
Технология	Эффективность, рентабельность имидж, ожидания потребителей	Сильное	Применение новых технологий и их продвижение на рынок	Сильное	1:1
Состояние экономики	Покупательная способность потребителей, объем продаж. Уровень инфляции	Сильное	-	-	1:0
Политические факторы	Влияют на моду и характер спроса	Среднее	Участвует в формировании общественного мнения посредством PR	Среднее	1:1
Отношения с местным населением	Деятельность общественных организаций по защите потребителей	Сильное	-	-	1:0

Проведем SWOT-анализ автономного учреждения «Муниципальное агентство социальной рекламы».

Таблица 13

SWOT-анализ автономного учреждения

«Муниципальное агентство социальной рекламы»

	Возможности Рост деловой активности, улучшение социально –экономической обстановки в регионе	Угрозы Изменения в законодательстве, которое может внести серьезные коррективы в деятельность рекламного агентства. Появление новых конкурентов
Сильные стороны Широкий ассортимент Уникальная продукция Высококвалифицированный персонал Стабильная клиентская база. Опыт работы	I Процветание фирмы, возможность получения максимальной прибыли	II Внутренние факторы позволяют успешно развиваться, но внешняя среда препятствует этому
Слабые стороны Зависимость от определенных рынков и постоянных клиентов. Неудачи в их деятельности могут обернуться неудачами в деятельности рекламного агентства	III Внешняя среда имеет благоприятное воздействие, но «слабые» места в деятельности предприятия не позволяют реализовать внутренние возможности	IV Возможен кризис, необходимо менять стратегию и тактику деятельности предприятия

Итак, из таблицы 13 видно, что благодаря сильным сторонам, предприятие способно активно процветать, но в случае кризиса и некоторых слабых мест, возможна резкая смена стратегии развития, что, в свою очередь, повлияет на возможность получения максимальной прибыли.