Области выработки стратегии
В зависимости от конкретной ситуации, в которой находится предприятие, происходит определение его стратегии. Однако существуют общие подходы и рамки, используемые при ее формировании.
Определяя направление стратегии фирмы, руководству необходимо решить три основных вопроса, связанных с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить; какой бизнес продолжить; в какой бизнес перейти. Таким образом, стратегия определяет, что должна делать организация, и что она не делает; что является приоритетным в осуществлении ее деятельности, а что не является.
Рассмотрим три основные области выработки стратегии поведения фирмы на рынке, по мнению М. Портера, ведущего теоретика и специалиста в стратегическом управлении.
Первая область выработки стратегии ориентирована на лидерство в оптимизации издержек производства. Данная область характерна тем, что предприятие добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. Это позволяет предприятию реализовывать свою продукцию по более низким ценам, по сравнению с конкурентами, что в конечном итоге будет способствовать завоеванию большей доли рынка. Предприятия, которые используют данный тип стратегии, должны обладать: хорошей организацией производства и снабжения; иметь развитую технологию и конструкторскую базу, а также систему распределения продукции. Большое влияние на данный тип стратегии оказывает развитость маркетинговой службы [2, c. 104].
Эта базовая стратегия опирается на производительность, подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, которые направлены на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. Главной целью всей стратегии являются низкие издержки по сравнению с конкурентами.
Рассмотрим преимущества в отношении издержек, создающие эффективную защиту против конкурентов:
- низкая цена является хорошим оружием для отражения угрозы со стороны товаров-заменителей и одновременно создает барьер для входа новых конкурентов в отрасль;
- низкая себестоимость служит источником прибыли, которую можно инвестировать в производство для улучшения качества продукции, а также позволяет при необходимости участвовать в неценовой конкуренции;
- низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как они предоставляют предприятию гибкость в ситуации повышения цен на комплектующие товары.
Вторая область выработки стратегии ориентирована на специализацию в производстве продукции. При реализации данной стратегии предприятию необходимо осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг для того, чтобы занять лидирующую позицию в области производства своей продукции. Что в итоге будет способствовать тому, что покупатели будут приобретать данную марку даже по самой высокой цене. Основная цель стратегии заключается в лучшем удовлетворении потребностей выбранного сегмента покупателей, чем у конкурентов. Предприятия, использующую данную стратегию, должны обладать: профессиональных дизайнеров высокого класса; эффективную систему обеспечения высокого уровня качества продукции, грамотную систему маркетинга, а также иметь высокий потенциал для проведения НИОКР. Стратегия, специализирующаяся на производстве продукции, позволяет добиться высокой доли рынка в определенном сегменте, но всегда ведет к малой доли рынка в целом [8, c. 67].
Третья область выработки стратегии ориентирована на определенный сегмент рынка и концентрации на нем своих усилий. При такой стратегии, предприятие не стремится завоевать большую долю рынка, оно работает на определенный сегмент рынка и стремится максимально удовлетворить потребности данного сегмента. Обязательным условием для реализации стратегии данного типа является, то, что предприятие должно строить свою деятельность на анализе потребностей клиентов и исходить не из общих потребностей рынка, а из потребностей конкретных клиентов. Предприятие может стремиться, как к снижению издержек, так и проводить политику специализации производства продукции. Главной целью этой стратегии является придание товару особых свойств, отличающих товар данного предприятия от конкурентов. Предприятие, таким образом, может создать ситуацию монополистической конкуренции, благодаря отличительным особенностям своей продукции.
Таким образом, выделяют три основных области выработки стратегии. Стратегия, ориентированная на лидерство по оптимизации издержек, основной целью которой является низкие издержки в сравнении со своими конкурентами. Стратегия специализация в области производства продукции, ее особенностью является ориентация на лучшее удовлетворение потребностей конкретного сегмента, чем у конкурентов. Стратегия, ориентированная на определенный сегмент характеризуется концентрацией усилий предприятия на одном сегменте, то есть, максимальный учет потребностей потребителей данного сегмента.