73.Управление комплексом маркетинговых коммуникаций на примере программ продвижения лп (стр 573)

чтобы маркетинговые усилия увенчались успехом, нбх тщательно разработать управление движением товаров на всех этапах - от получения сырья до потребления ГЛС. Руководитель проекта(коммерческий директор) разрабатывает программы для каждого отдельного сегмента рынка, рыночной ниши и потребителя.

Для продвижения ЛП , отпускаемых без Rp, используют:

1) информацию о препаратах - объявления в СМИ, на упаковке, в справочниках, на стендах объявлений, на выставках, вкладыши, рекламные ролики, символы и логотипы;

2) стимулирование сбыта - конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи, призы и подарки, купоны, раздача образцов товаров, промышленные выставки, скидки.

3) связь с общественностью - подготовка пакетов информации для прессы, выступления, семинары, ежегодные отчеты,

4)личная продажа - торговые презентации, торговые встречи, поощрительные программы, раздача образцов, промышленные выставки и ярмарки;

5)прямой маркетинг - каталоги, рассылка рекламы по почте, ч/з интернет, покупки через компьютер, покупки через телевидение, телефону, сетевой маркетинг.

Выбрав средства и виды деятельности, которые компания собирается испол для продвижения товара на рынке, следует опред с объемами затрат, необх для достижения цели. Это самая сложная маркетинговая задача. В каждой фирме своя стратегия и тактика. Большинство компаний исходит из основных 4 подходов:

-возможностей;

-процента со сбыта;

-соответствия конкурентам;

-целей и задач фирмы.

Руководитель отдела д опред приоритеты видов деятельности исходя из типа рынка, степени готовности потребителя к покупке, ЖЦТ(жизн.цикл товара(см вопрос 69)). Нбх найти оптимальн. сочетание отдельн. направлений.

74. Разработка маркетинговых стратегий. Особенности стратегий в зависимости от объекта исследования и целей. (стр 574)

В зависимости от объекта исследования будут отличаться и мар­кетинговые стратегии.

Осо­бенности стратегий, в зависимости от объекта исследования и це­лей фирмы:

1.Особенности стратегии единичного рынка сбыта

-Усиление влияния компании в единичном сегменте рынка.

-Выбор стратегии связан с необходимостью перераспределения ограниченных ресурсов.

-Выбираются небольшие сегменты рынка, не способные заинтересовать крупные компании.

-Конкурентоспособность зависит от способа обслуживания клиента, полезности товара и его качества.

2. Особенности стратегии суммарного рынка

-Выбор нескольких сегментов рынка для позиционирования то­вара (пример: дети, подростки, взрослые, пожилые люди).

-Стратегия предполагает длительное существование фирмы на рынке.

-Возможность постепенного освоения отдельных сегментов рынка.

Недостаток: данную стратегию м позволить только круп­ные производственные компании с ↑финансовым уровнем, поэтому для расширения фирмы прибегают к слиянию с другими компаниями.

3.Особенности стратегии мультирынка

-Взаимодействие с несколькими сегментами рынка.

-Возможность выбора предпочтительных сегментов рынка, для избежания конкуренции.

-Разделение рынка на предпочтительные сегменты и разработка маркетинговой политики в направлении данных сегментов.

4.Особенности стратегии единичного продукта

-Концентрация всех усилий фирмы на единичном товаре или услуге.

- Достижение максимальной прибыли при рациональном объеме производства и распределении ресурсов.

-Возможность б реагирования на тенденции развития рынка (модификация товара, его усовершенствование, выбор иных сегментов рынка).

Недостаток: устаревание товара при изменении моды на него.