1.2 Сущность, понятие и виды стратегии маркетинга

Мышление предприятия на стратегическом уровне должно воплощаться в программу действий, которые уточняют стратегические цели предприятия и определяет инструменты и средства, которые обеспечивали бы реализацию разработанной стратегии развития.

Под стратегией маркетинга Ф. Котлер понимает логическое и рациональное выстраивание, на основании которого предприятие (организация) решает свои маркетинговые задачи. Маркетинговая стратегия включает в себя определенные стратегии по всему комплексу маркетинга, уровню затрат, целевым рынкам. Ученый – исследователь А. Помещиков по маркетинговой стратегией подразумевает комплекс мероприятий, которые направлены на улучшение позиций предприятия на рынке, которые обеспечивают достижение поставленной цели: получение прибыли. При этом учитывается то, что потребитель должен быть удовлетворен деятельность организации и отдает предпочтение товарам данного предприятия. На основании работ А. Помещикова можно выделить в стратегии маркетинга следующие элементы:

1. Выделение наиболее приоритетной продукции, которая подлежит производству и изготовлению.

2. Проведение исследований рынка и рыночной конъюнктуры.

3. Определение стратегии позиционирования продукции.

4. Определение и выбор целевых рынков.

5. Анализ эффективности существующей системы маркетинга и сбыта.

6. Расчет необходимых рынку объемов продаж.

7. Определение доли каждого участника рынка.

Ученый Д. Козлов в своих работах отмечает, что стратегия маркетинга должна быть закреплена на предприятии документально. Это необходимо для повышения определенности целей и приоритетов предприятия.

Стратегия маркетинга может быть рассмотрена как составная часть маркетинговой политики организации. Она включает в себя постоянный анализ рынка.

Маркетинговые стратегии показываю насколько многообразная маркетинговая политика. Рассмотрим основные виды стратегий маркетинга.

Стратегия глубокого проникновения на рынок. Данный вид стратегии рекомендован к применению в том случае, если организация работает с давно известным товаром или продуктом на рынке. Эта стратегия эффективна в случае, когда рынок растет или еще не насытился. Она направлена на рост объемов продаж.

Стратегия разработки продукта. Этот вид стратегии эффективен в том случае, когда товар/услуги предлагают известным клиентам, которые лояльны к организации – продавцу услуги/товара. Как правило, используются традиционные методы сбыта, которые поддерживаются активной рекламы, акциями, прочими методами по стимулированию сбыта.

Стратегия развития рынка. Применяется в случае необходимости и направлена на выявление новых сегментов рынка.

Выбор конкретной и подходящей организации стратегии зависит от многих факторов, в т.ч. от ресурсов организации и готовности ее руководства к риску. Например, если какое-либо предприятие имеет большие ресурсы, но руководство не желает рисковать, то можно использовать стратегию разработки продукта. В том случае если организация обладает недостаточным количеством ресурсов, то можно выбрать стратегию развития рынка. При этом величина рисков при применения той или иной стратегии значительно отличается.

Некоторые маркетинговые стратегии могут быть выработаны на основании матрицы роста рыночной доли. Эта матрица позволит организации классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке и темпов роста продаж относительно своих конкурентов. Для такого рода предприятий можно выделить нормативные стратегии, используемые для планирования, как стратегического так и целевого. Кроме того они могут быть использованы для распределения ресурсов.

Атакующая стратегия (или стратегия наступления). Под ней понимается активная и агрессивная роль организации на рынке. Основная цель стратегии - завоевание и расширение рыночной доли.

Оборонительная стратегия. Данный вид стратегии предполагает сохранение организацией существующей доли рынка, а также удержание своих позиций на рынке.

Стратегия отступления. Данный вид стратегии является вынужденным, а не сознательно выбираемым предприятием. Эта стратегия предполагает снижение доли мероприятий по стимулированию продаж, сбытовых операций. Основная цель этой стратегии – снижение издержек.

Стратегия массового маркетинга. Эта стратегия направлена на достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Она в большинстве случаев используется организациями, которые имеют широкий охват рынка за счет продаж стандартного продукта по цене ниже, чем у конкурентов.

Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в том, что фирма предлагает разные товары и услуги, которые отличаются от предложения конкурентов. При этом товары и услуги имеют неповторимые потребительские свойства.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что организация будет концентрировать свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка для конкретной группы клиентов.

Отмечу также, что последние три маркетинговые стратегии являются базовыми и были выделены М. Портером, различавшему их по целевому рынку и по типу конкурентного преимущества.

М.Портером были обозначены выделенные им стратегии следующим образом:

1. стратегия дифференциации;

2. стратегия доминирования на издержках;

3. стратегия фокусирования.

основанием для выбора той или иной стратегии служит основной критерий: необходимо выделятся на фоне большого количества конкурентов.

Таким образом, стратегия маркетинга является очень важным элементов в общей стратегии организации, который определяет выбор маркетинговой политики. Стратегия маркетинга находит свою реализацию путем определения основных направлений деятельности фирмы на рынке в отношении конкурентов и потребителей.