Лекция 4. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

1. Процесс маркетингового исследования.

2. Разработка плана маркетингового исследования.

3. Маркетинговые информационные системы.

1. Процесс маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Требования к маркетинговым исследованиям:

1. Для эффективности исследований они должны быть системными

2. Включать совокупность следующих действий: сбор данных, запись и анализ.

3. Данные могут быть получены из различных источников: от самой компании, сторонних организаций или специалистов, работающих на предприятии.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться маркетинговый подход, который базируется на объективности и точности.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

• Факторы внешней макросреды предприятия

• Анализ товарных рынков

• Анализ потребителей

• Анализ конкурентов

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций.

Рис. 1. Процесс маркетингового исследования

Определение проблемы – это формулирования предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему.

Виды маркетинговых исследований:

• Кабинетное исследование

• Качественное исследование

• Количественное исследование

Кабинетные исследования.

Кабинетные исследования, или Desk Research - один из видов маркетинговых исследований, основанный на сборе вторичной информации.

Кабинетные исследования позволяют решить задачи следующего характера:

• Составить общее представление о ситуации на рынке

• Обозначить тенденции и перспективы развития рынка

• Провести конкурентный анализ

• Выявить структуру рынка

• Выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции

• Установить объем и емкость рынка

• Провести анализ ценовой политики на рынке

• Обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).

Существует несколько видов кабинетного исследования:

• Разведочное исследование (экспресс-экспертиза) - направлено на изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка. Данный тип исследований используется, прежде всего, инвесторами для оценки привлекательности рынка, а так же для включения в предварительный бизнес-план полученных в ходе исследования данных.

• Углубленное исследование - позволяет получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим прежде всего, действующим компаниям для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.

При проведении кабинетных исследований используется вторичная информация, под которой понимают факты, которые доступны, хотя доработка их и требует определенных усилий.

Достоинства и недостатки вторичной информации.

Достоинства	Недостатки
1. Низкие затраты на сбор	1. Информация из-за неполноты или слишком общего характера может не подходить (Пример, нужны данные по региону, а есть данные в целом по стране).
2. Быстрота сбора информации	2. Информация может быть старой или устаревшей
3. Возможность сбора из разных источников	3. Методология сбора может быть неизвестной, что сказывается на достоверности данных.
4. Получение информации, содержащей данные, которые фирма может сама не получить (правительственные источники)	4. Могут публиковаться не все данные исследований, для защиты данных от конкурентов
5. Независимость источников информации гарантирует ее относительную достоверность	5. Могут существовать противоречивые данные, что вызывает сомнения в достоверности
6. Позволяет конкретизировать проблему исследования для сбора первичной информации.

Существуют два вида вторичной информации: внутренняя и внешняя.

Можно перечислить следующие источники вторичной информации:

Можно перечислить следующие источники вторичной информации:

• внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компании): к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности.

• внешней текущей маркетинговой информации: правительственные статистические издания, сведения торговых организаций, публикации исследовательских организаций, научные журналы и журналы по бизнесу, сведения из энциклопедий и справочников и т. д.

Наиболее плодотворными источниками для решения проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика.

У прочно утвердившейся фирмы существующая отчетность включает банк данных за многие годы по сбыту продукции: ежедневному, еженедельному и ежемесячному; отчетность об уровне запасов; финансовую отчетность, списки товаров и данные о персонале. Зачастую надо просто перегруппировать факты, и этого будет достаточно для получения новой информации.

Наиболее плодотворными источниками для решения проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика.

При количественных и качественных маркетинговых исследованиях используется первичная информация, под которой понимаются факты, которых нет в свободном доступе и которые требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя.

Достоинства и недостатки первичной информации.

Достоинства	Недостатки
1. Собираются в соответствии с целями данной исследовательской задачи.	1. Длительность по времени
2. Методология сбора данных контролируется и известна компании	2. Большие затраты
3. Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность от конкурентов	3. Некоторые виды информации не могут быть получены
4. Отсутствуют противоречивые данные из различных источников	4. Подход компании может носить ограниченный характер
5. Надежность при желании может быть определена	5. Фирма может быть не способна собирать первичные данные