28.Технологии стимулирования потребителей.

В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя: именно ему предназначены три четверти акций стимулирования. Оно адресовано к массам, к публике в целом. Его функция - реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается.

В этом стимулирование отличается от технологий так называемого «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.

Год от года меняется соотношение применяемых приемов стимулирования. Можно ли говорить о каком-либо серьезном феномене моды в определенные периоды? Во всяком случае, объем стимулирования растет каждый год. В 1993 г. BIPP зафиксировало примерно 19 тыс. мероприятий по стимулированию, по сравнению с 12 тыс. в 1991 г. и 5,8 тыс. в 1986 г. 2 Стимулирование сбыта Цифры красноречиво говорят: этот сектор процветает в период кризиса. Если проследить за эволюцией основных видов стимулирования, то можно заметить, что его организаторы (производители или торговые посредники) отвечают запросам потребителей: В 1971 г. на первом месте были премии (30 %), далее следовали игры (25 %) и сниженные цены (20 %), на последнем месте - бесплатные образцы, дегустации. В 1986 г. половина мероприятий строилась на ценовых предложениях, затем - игры и премии (25 %), и, наконец, образцы товара. В 1993 г. общая численность мероприятий по стимулированию возросла на 43 %, причем из трех мероприятий два строились на ценовых предложениях. Очень сильно прогрессировали технологии «жестких продаж» («мускульное стимулирование с немедленной прибылью»).

69 % всех специальных предложений относились к этим технологиям. Всего в 1993 г. было проведено 7,84 тыс. специальных предложений, по сравнению с 4,9 тыс. в 1992 г. Эта эволюция объясняется экономической конъюнктурой и развитием консьюмеризма - движения в защиту потребительских прав. Вкусы и поведение потребителей меняются, и стимулирование внимательно следит за их трансформацией. Исследование 1993 г. показало, что по получаемым благоприятным отзывам на первом месте стоят боны на скидку (32 %), затем идет снижение цен (29 %), дополнительное количество товара (27 %), предложения рассрочки платежей (5 %), немедленно предоставляемые премии (3 %) и бесплатные образцы товара (1 %). Отмечалась также некоторая сезонность мероприятий по стимулированию; только игры проводились круглогодично. В следующих главах мы рассмотрим каждую из основных методик стимулирования, их преимущества и недостатки и объясним механизм их воздействия.

29.Технологии стимулирования торгового персонала.

Распределение представляет собой цепочку, которая связывает производителя с потребителем через систему посредников: это торговый персонал, оптовые и розничные посредники, лица, влияющие на выбор товара. Для эффективного воздействия на потребителя необходимо приложить особые усилия. От стимулирования требуется нахождение соответствующих подходов к мотивации субъектов на каждой стадии распространения товара. Маркетинг трансформировал отношения между предприятием и торговлей; торговый персонал стал «проявителем» производителя: его эффективность определяет коммерческую эффективность производителя. Если продавцы не заинтересованы в товаре, то торговые посредники тем более не заинтересуются им, и товар очень быстро станет нерентабельным.

И наоборот, если продавцы заинтересуются товаром, то смогут привлечь на свою сторону дистрибьюторов, и потребители будут иметь возможность купить товар. На пути от производителя к потребителю товар как эстафета передается одним посредником другому до места продажи. И каждый из них должен приложить усилия, чтобы облегчить этот путь. Организация торговой сети зависит от масштаба распределения, мощности служб централизованной закупки, вида товара, который нужно продать. Предлагаемая ниже схема (рис. 6.1) представляет главных участников процесса продаж товара.