3. Обработка и анализ данных.

Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного и качественного измерений.

Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.).

Качественные исследования выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и т.д.); восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение (например, относительно определенных марок товаров и т.п.). Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

Одномерные методы шкалирования используются для «измерений в одном направлении», т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка.

Многомерные методы шкалирования предназначены для измерений полученных показателей по нескольким направлениям для поиска наиболее значимых характеристик (когда они заранее неизвестны). При этом используются специальные компьютерные программы. После нахождения таких характеристик применяются методы одномерного шкалирования.

3 Этап Оформление отчета маркетингового исследования

1. Разработка выводов и рекомендаций.

2. Оформление результатов исследования.

Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:

• цель исследования;

• для кого и кем проводилось исследование;

• характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации (наблюдения, экспертизы и т.д.);

• сведения об исполнителях и консультантах;

• источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

• важнейшие выводы по результатам исследований.

Рынок как объект маркетинговых исследований

Теория вопроса

Рынок это экономические взаимоотношения между юридическими и (или) физическими лицами, осуществляющиеся с целью меновых операций.

Для этого им не обязательно встречаться друг с другом или передавать товары из рук в руки. При развитой инфраструктуре рынка обмен может осуществляться «заочно», а объектом его является право собственности на то или иное благо, а не владение им. Покупатели и продавцы используют информацию, получаемую на рынке, чтобы решить, что именно и сколько купить и продать.

Деятельность в области маркетинга начинается с исследования рынков на основе непрерывной обработки информации во всех аспектах сложившейся экономической ситуации. Для нормального функционирования рыночной экономики необходимы следующие условия: большой и регулярный спрос, неограниченное число участников рыночных отношений, свободная конкуренция, наличие необходимого объема информации у продавцов и покупателей. Рынок определяется как соединение предложения и платежеспособного спроса.

Прежде чем принимать какие-либо маркетинговые решения, организация должна определить – что для нее является рынком. Только через четкое понимание рынка того или иного товара можно определить всю совокупность субъектов и объектов, функционирующих в данной сфере обмена, т.е. выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия торговли, реализуемые товары, что чрезвычайно важно для организации эффективной маркетинговой деятельности.

В маркетинге классификация рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков.

В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя:

- рынок продавца – спрос значительно превосходит предложение. Для продавца сбыт не предполагает особых усилий: в условиях избыточного спроса товары все равно будут реализованы.

- рынок покупателя – предложение превышает спрос. В данном случае свои условия диктует не продавец а покупатель. Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров.

Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

 местный (локальный),

 региональный (внутри страны),

 национальный,

 региональный по группам стран (Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ и др.)

 мировой.

По характеру конечного использования товара выделяют:

 рынок потребительских товаров: различают по типам  продовольственных и непродовольственных товаров; по товарным группам  рынок обуви, одежды и др.; по товарным подгруппам – рынок кожаной обуви, резиновой, валяной обуви и др.

Специфика исследования рынка потребительских товаров связана с тем, что они рассчитаны на множество индивидуальных потребителей с разными вкусами, запросами, предпочтениями.

 рынок товаров производственного назначения – сырье, оборудование полуфабрикаты и т.д.

Особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое значение в исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров.

 рынок услуг – охватывает широкий спектр деятельности: транспорт, туризм, связи, кредитования, страхования, образования.

Общим для всех этих рынков является то, что производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. Рынок услуг имеет ряд специфических черт, которые определяют особый подход к маркетинговой деятельности.

В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть:

 розничный (потребительский) – рынок покупателей, приобретающих товары для личного использования.

 оптовый рынок, или рынок предприятий,  это рынок лиц, организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения.

Существуют следующие разновидности оптового рынка:

- рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки. Характеризуется крупными и немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок с использованием профессионалов.

- рынок промежуточных продавцов преимущественно предприятия розничной и оптовой торговли.

- рынок государственных учреждений. Этот рынок состоит из организаций осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих функций, обусловленных решением различных социальных, политических и других вопросов (школы, больницы, армия).

Характерной особенностью рынка государственных учреждений является то, что закупки производятся за счет государственного и местного бюджетов, что вызывает повышенное внимание и контроль за этой сферой деятельности со стороны общественности.

Оптовый рынок имеет большую емкость, чем розничный; он характеризуется сравнительно небольшим числом субъектов, действующих на нем, преобладанием крупных закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок.

С точки зрения организационной структуры рынки бывают:

 закрытый рынок – рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. Характеризуется относительной устойчивостью цен, а также различными мерами и формами регулирования.

 открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Между продавцами и покупателями существуют коммерческие связи. Для открытого рынка характерны частые колебания цен.

В зависимости от конъюнктурной оценки различают:

 развивающийся, сокращающийся, стабильный, нестабильный, стагнирующий рынки.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

 целевой, т.е. рынок на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;

 бесплодный, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

 дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

 растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

 прослоечный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в активный рынок.

Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Оценка конъюнктуры рынка представляет собой важную составную часть не только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом.

Конъюнктура рынка (от лат. соединяю, связываю)– это экономическая ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

Конъюнктурные исследования связаны в первую очередь с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, а также емкости рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции.

Конъюнктуру товарного рынка характеризуют следующие основные показатели:

 масштаб рынка (его емкость, объем продаж, число предприятий различных типов, выступающих на рынке);

 степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

 уровень цен;

 тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

 динамика рынка (изменение основных параметров рынка);

 степень деловой активности;

 сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов и их активность);

 степень государственного регулирования данного рынка;

 барьеры, препятствующие вхождения на рынок;

 коммерческие условия реализации товаров.

Конъюнктура характеризуется:

непостоянством (частые колебания) – одни силы оказывают кратковременное воздействие на конъюнктуру, другие средне- или долгосрочное влияние.

неравномерностью  направление динамики различных показателей конъюнктуры совпадают, тогда как темпы этой динамики различные.

противоречивостью – различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций подъема и спада.

Изучение конъюнктуры рынка, начинается с изучения спроса и предложения.

Спрос представляет собой отражение потребностей людей в том или ином товаре, их желание и возможность его купить. В его основе лежит предельная полезность товара, скорректированная на покупательскую способность потребителя.

Спрос - это потребность общества в товарах личного и производственного потребления, ограниченная платежеспособностью.

Объем спроса – это количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени.

Объем рыночного спроса зависит:

1. Цены на товар.

2. Вкусов потребителей.

3. Доходов потребителей.

4. Цен на товары-заменители.

5. Ожидания потребителей.

Кривая спроса показывает, какое количество товара потребители приобретают при различных уровнях цены. Закон спроса гласит: величина спроса возрастает при снижении цены и наоборот, уменьшается при увеличении цены.

Предложение товаров на рынке является результатом производственного процесса и выражается во всей товарной массе, предназначенной для продажи.

Оно отражает желание производителей продать свой товар.

Объем предложения – это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях в единицу времени.

Объем рыночного предложения зависит:

1. Цены на товар.

2. Технологии производства.

3. Количества рабочей силы, основных и оборотных фондов, природных ресурсов.

4. Числа производителей.

5. Системы государственного регулирования деятельностью (налогообложение, субсидии).

Кривая предложения показывает, какое количество товара производители продали бы при различных уровнях цены. Закон предложения гласит: объем предложения товара увеличивается при увеличении цены и уменьшается при ее снижении.

Важнейшей задачей исследования товарного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкость рынка – потенциально возможный объем товаров, реализуемых на нем в течение определенного промежутка времени (как правило за год).

Когда говорят о емкости рынка, то совсем не обязательно проводить расчеты для всех сегментов. На практике значительно чаще бывает необходимо определить емкость:

• по району, для опережения ближайших конкурентов;

• по городу, для занятия лидирующего положения по продажам отдельного вида товаров или в целом по отрасли;

• по региону, для оценки работы своих филиалов и региональных дилеров, а также для оценки региональной конкуренции;

• только по отечественным товарам;

• только по импортным товарам;

• отдельно по группе привлекательных товаров и по всем вместе.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Теория вопроса

Сегментация (сегментирование) рынка – произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые требования к данному товару или услуге.

Сегмент рынка - это однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Правильное сегментирование рынка и рациональный выбор сегмента – абсолютно необходимые условия рыночного успеха для любой фирмы, так как:

1. По мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена отказываться от «усредненного товара» и переходить на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей.

2. Сегментирование – высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке.

3. Эффективный уход фирмы от конкуренции возможен прежде всего за счет ее «перехода в новый, ранее ни кем не освоенный сегмент рынка (нишу).

4. Обоснованное сегментирование позволяет разумно строить научно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей.

5. Сегментирование и правильный последующий выбор нужных сегментов дают рациональную основу для фирменного маркетинга в целом: от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Любая задача маркетинга ориентирована на конкретную потребительскую группу.

Анализ рыночной сегментации и выявление новых рыночных сегментов, или так называемых белых пятен на рынке, являются задачей специалистов в области маркетинга при осуществлении рыночных исследований. Сегментация представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концепции, ее принцип, а также предлагает продавцам эффективный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.

Сегментация рынка требует детального знания запросов потребителей к товару и характеристик мотиваций самих потребителей. Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В зависимости от характера ее проведения сегментация бывает:

макросегментация  делит рынки по регионам, странам, их степени индустриализации;

микросегментация – определяет группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;

сегментация вглубь – процесс сегментации начинается с широкой группы потребителей, а затем происходит углубление, суживание (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

сегментация вширь – сегментация начинается с узкой группы потребителей, а затем она расширяется (например, мячи для спортсменов-профессионалов – мячи для спортсменов-профессионалов и любителей – мячи для молодежи);

предварительная сегментация – сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

окончательная сегментация – определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

В зависимости от типа потребителей товаров и услуг сегментация бывает:

- сегментация потребителей товаров потребительского спроса;

- сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения.

Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.