2. Процесс получения данных

Процесс получения данных можно охарактеризовать как проведение кабинетных и полевых исследований, а также качественных и количественных исследований.

Кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др.

Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и т.п. Методами проведения кабинетных исследований являются:

- контент-анализ – процедура анализа текстового материала, при котором выявляются общие и чисто встречающиеся понятия, суждения процессы.

- регрессионный и корреляционный анализ – математические методы выявления зависимости значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин.

Полевые исследования - получение первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте.

Используются различные методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперименты, опросы.

Наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации, регистрации (фиксации) определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей, при котором, наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом.

Эксперимент – метод сбора первичной маркетинговой информации путем замера полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации».

Другими словами эксперимент  тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько параметров  все остальные остаются неизменными.

По характеру окружающей обстановки эксперименты подразделяются на две группы:

 лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты товаров, цены, рекламы);

 полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

В ряде случаев при проведении эксперимента прибегают к имитации. Это стало возможным в связи с развитием современных информационных технологий и экономико-математического моделирования.

Имитация  основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге или с помощью компьютерной программы, а не в реальных условиях.

Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. Анкетирование бывает индивидуальное или групповое, очное или заочное. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. Основной особенностью интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом, дающим интервью.

Качественные исследования – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление.

Такого рода данные выражаются в конкретных цифрах и не поддаются статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей. Методами качественных исследований являются: индивидуальные интервью, групповые дискуссии (фокус-группа), экспертные оценки (метод Дельфи и др.).

Глубинные интервью – проведение индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о мотивации потребительского поведения.

Метод фокус-группы обсуждение участниками (10-12 специально подобранных респондентов) возможно большего числа различных аспектов проблемы.

Метод экспертных оценок (например, метод Дельфи, «мозгового штурма» и др.) – определение прогнозных оценок на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или проблемы.

Количественные исследования – получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке.

Способами количественных исследований являются опросы с использованием методов статистической выборки.