Основные характеристики факторов макросреды

 

Факторы	Характеристика
Демографические	Численность и темпы роста населения. Территориальное размещение. Плотность населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости и смертности. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения
Экономические	Покупательная способность населения. Общехозяйственная конъюнктура. Структура потребления граждан. Эластичность потребления. Уровень инфляции. Состояние финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система налогообложения
Природные	Наличие и перспективы использования источников сырья и энергетических ресурсов. Состояние окружающей среды и уровень ее загрязнения. Направления и степень влияния государства на процессы рационального использования и воспроизводства природных ресурсов
Социально-культурные	Традиции и культурные ценности потребителей. Нравственная атмосфера в обществе. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов
Политико-правовые	Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами
Научно-технические	Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции

 

Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Информация, используемая в системе управления маркетингом организации должна обладать следующими качествами:

1. Актуальность, основанная на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации.

2. Достоверность, обеспечиваемая соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию и тенденциозность.

3. Релевантность (относящийся к делу), достигаемая получением сведений в точном соответствии со сформулированными требованиями, что позволяет избежать работы с ненужными данными.

4. Полнота отображения, необходимая для объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи.

5. Целенаправленность, характеризуемая соответствием сведений целям и задачам маркетинговой деятельности.

6. Согласованность и информационное единство, требующие разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность получения противоречивых выводов.

Маркетинговая информационная система (МИС)– совокупность методов, приемов, организационных мер, средств и ресурсов, с помощью которых непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

• сбора и анализа маркетинговой информации;

• определения рыночных возможностей организации;

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

• выявления благоприятных маркетинговых возможностей;

• рационального использования значительных массивов информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т.д.

• координации прогнозов, планов и маркетинговых программ;

• обработки и представления информации способом, обеспечивающим ее использование менеджерами, принимающими маркетинговые решения;

• оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Маркетинговая информационная система включает несколько подсистем: внутренней информации, внешней информации, обработки маркетинговой информации, маркетинговых исследований.

Подсистема маркетинговых исследований представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации.

Подсистема внутренней информации основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия и дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия.

Источниками внутренней информации являются: статистическая и бухгалтерская отчетность; внутренняя статистика; материалы ранее проведенных исследований; данные договоров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты; оперативная и текущая производственная и научно-техническая информация; жалобы и рекламации потребителей; деловая переписка и т.д.

Подсистема внешней информации (текущей) ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

Источниками внешней информации являются: справочники, телевидение, радио, законодательные и нормативные акты., выставки, совещания, коммерческие базы и банки данных, рекламная деятельность массового характера, книги, каналы личной коммуникации Интернет, и т.д.

Подсистема обработки маркетинговой информации представляет собой аналитическую маркетинговую систему, включающую в себя совокупность элементов (моделей, аналитических методов, экспертных систем, вычислительной техники, программного обеспечения), которые используются предприятием для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.

Критерии маркетинговой информационной системы:

• быстрота регистрации входящей информации – время, прошедшее с момента наступления события до его отражения в маркетинговой информационной системе,

• уровень обобщения информации – степень детализации собранной информации,

• механизм передачи информации связь между информационной системой и потребителями накопленных данных, т.е. лицами, принимающими маркетинговые решения.

Маркетинговые исследования – целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

Как правило, потребность в его проведении возникает в следующих случаях:

• имеющийся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений;

• на предприятии существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей;

• ухудшается рыночная ситуация (потеря доли рынка, снижение объема продаж ит.д.)

• формируются новые стратегические и технические планы;

• менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.

Проведение любого маркетингового исследования включает в себя ряд этапов.

1 Этап Разработка замысла исследования.

• определение проблемы;

• постановка целей;

• формирование рабочей гипотезы;

• определение системы показателей.

2 Этап Получение и анализ эмпирических данных.

• разработка рабочего инструментария;

• процесс получения данных;

• обработка и анализ данных.

3 Этап Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

• разработка выводов и рекомендаций;

• оформление результатов исследования.

Разработка замысла исследования.

Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.

1. Определение проблемы.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, сложный вопрос, требующий своего решения.

2. Постановка целей.

Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга.

3. Формирование рабочей гипотезы

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы.

2 Этап Получение и анализ эмпирических данных.

1. Разработка рабочего инструментария.

Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования.

Формирование рабочего инструментария включает определение:

- методов и процедур получения первичной и вторичной информации;

Первичная информация - представляют собой только что полученные данные для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Вторичная информация - представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связных с решением исследуемой проблемы.

- методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);

- методов анализа и обращения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций и т.п.).