4. Оценка результатов пропагандистской деятельности.

4. Личная продажа

Личная (персональная) продажа – устная презентация продукта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.

Однако персональная продажа – наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.

Конкретное содержание деятельности по персональной продаже зависит от людей, которые ее осуществляют, и от того, на кого она направлена, от особенности ситуации, в которой осуществляется продажа.

В этой деятельности можно выделить следующие этапы.

1. Составление списка потенциальных потребителей. Для этого используют различные источники: данные о прежних продажах, ответы на рекламные сообщения, информация в СМИ, отчеты о ярмарках, телефонные и отраслевые справочники, данные торговых ассоциаций и многое другое.

2. Сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях. Перед вступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать информацию об их потребностях; о марках используемых ими продуктов; их покупательной способности; структуре закупочного центра.

3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями. Первоначальное впечатление о торговом агенте часто является решающим для заключения последующей сделки. Обычно он стремится установить дружеские отношения.

4. Проведение презентации. Презентация направлена на привлечение и удержание внимания потенциального покупателя с целью склонить его сделать покупку. Желательна непосредственная демонстрация продаваемого товара.

5. Устранения разногласий и возражений. У потенциальных покупателей в процессе ведения переговоров могут возникать возражения. Сопротивление заключению сделки может быть обусловлено психологическими причинами (привычность ранее использовавшейся марки продукта, неблагоприятное впечатление о торговом агенте и т.д.) и причинами логического характера (характеристики продукта, его цена, условия поставки и т.д.).

6. Заключение сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводиться до своего логического завершения. Очень важно уловить момент, когда клиент «созрел» для заключения сделки, и использовать правильный подход, чтобы его подтолкнуть к этому. О готовности потенциального покупателя заключить сделку говорят как некоторые аспекты чисто внешнего проявления (мимика, жесты, взгляд), так и его комментарии, заявления, вопросы.

7. Сопровождение сделки. После заключения сделки торговый агент должен проследить за выполнением условий поставки, монтажа, наладки и обучением кадров. В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей.

Преимущества и недостатки разных видов продвижения.

Рассмотренные выше виды продвижения: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная (персональная) продажа имеют свои преимущества и недостатки.

Реклама имеет следующие преимущества:

 привлекает большой, географически разбросанный рынок;

 доносит до потребителя информацию о товаре;

 контролируется спонсором;

 прокладывает дорогу для других видов продвижения;

 может многократно повторяться для одной аудитории;

 потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;

 дает броское и эффектное представление о фирме и ее товарах;

 может видоизменяться с течением времени;

 низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет следующие недостатки:

 не способна на диалог с аудиторией;

 не может найти подход к каждому потребителю, т.к. обращения стандартизированы;

 не может работать без бесполезной аудитории, т.е. для которых она не предназначается;

 требует больших расходов.

Личная продажа имеет следующие преимущества:

 обеспечивает личный контакт с покупателем, способна к диалогу «покупатель  продавец»;

 вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);

 может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;

 размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, т.к. значительно сокращается бесполезная аудитория;

 концентрируется на четко определенных целевых рынках;

 удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет следующие недостатки:

 неэффективна для информирования потребителей т.к. персонал может иметь дело лишь с ограниченным их числом;

 велики издержки в расчете на одного потребителя;

 не может охватить большой, географически разбросанный рынок.

Пропаганда имеет следующие преимущества:

 дает аудитории достоверную информацию;

 воспринимается потребителем более объективно, чем исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»);

 охватывает широкий круг покупателей;

 подобно рекламе обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или ее товара;

 бесплатна для фирмы.

Пропаганда имеет и отрицательные черты:

 невозможность контроля со стороны фирмы («кто платит, тот и заказывает музыку»);

 отсутствие у фирмы гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);

 пресса может акцентировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках фирмы и ее товара;

 нерегулярность, разовость публикаций;

 высокая стоимость публикаций.

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

 приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

 привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

 содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя;

 содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:

 может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

 не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве изделий фирмы, или будут рассматривать обычные цены как повышенные);

 часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза, лотереи).