3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Цели стимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных покупателей, привлечение новых и поощрение случайных покупок.

К средствам стимулирования относится стимулирование потребителей – это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации тоже являются стимуляторами. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала.

Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупно расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Классификация основных средств стимулирования сбыта:

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Это самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

Купоны – это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они эффективны для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковка по льготной цене – предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Например, упаковка по новой цене (две пачки по одной цене), упаковка-комплект (зубная щетка и паста).

Премия – это товар, предлагаемы по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации.

3. Стимулирование сферы торговли. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени.

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи, игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть – денежный приз, туристическую поездку или товар.

Пропаганда

Пропаганда – это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.

Широкое понятие деятельности по организации общественного мнения – паблик рилейшнз. Задачи пропаганды – обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач используются следующие средства.

1. Установление и поддержание связей с прессой. Это деятельность по размещению сведений в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Пропаганда может воздействовать на уровень общественной осведомленности и обходиться во много раз дешевле, чем реклама, так как оплачивается только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. Пропагандистская деятельность может включать следующие этапы.

1. Постановка задач пропаганды. Перед пропагандой необходимо ставить конкретные задачи.

2. Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Далее специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре.

3. Претворение в жизнь плана пропаганды. Размещению материалов в средствах массовой информации способствует сотрудничество с редакторами различных изданий, которые могут вносить необходимые правки в предоставленный организацией материал.