5. Выбор коммуникационных каналов.

Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной (безличной) коммуникации.

Каналы личной коммуникации – это каналы, в которых участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом.

Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью Интернета и даже посредством личной переписки по почте.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

К ним относятся:

 средства массового и избирательного воздействия – радио, телевидение, газеты, журналы, щиты, вывески и т.д.

 специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

 мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект.

Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и презентации.

6. Определение лица, которое будет делать сообщение.

Эффективность коммуникационной компании во многом зависит от лица, передающего сообщение, или источника сообщения.

7. Разработка общего бюджета продвижения.

Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы: метод «наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета, метод «исходя из целей и задач».

Метод «от наличных средств» – разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели.

Метод «процент от объема сбыта» – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации.

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продуктов.

Некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент затрат на продвижение продуктов.

Метод конкурентного приоритета – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат.

Метод «исходя из целей и задач» – разработка бюджета на продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты.

8. Выбор методов продвижения.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, включает в себя четыре метода:

Реклама – любая оплаченная спонсором форма неличного представления и продвижение идей, товаров и услуг, прежде всего, через средства массовой информации.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.

Стимулирование сбыта – преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и т.д.).

Пропаганда  неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерческих важных сведений, популяризация его любым законным путем.

Выбор методов продвижения определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

Реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводиться стимулированию сбыта и персональной продаже.

Возможность применения определенных методов продвижения зависит, например, от того, достигают ли конкретные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма. При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания» (вынуждения).

Стратегия «проталкивания» – деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем (оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику. (рис. )

Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Стратегия «вытягивания» – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю (рис. 36).

Эта стратегия предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. Потребители спрашивают товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей.

Рис. 36. Стратегии «проталкивания» и «вытягивания»

9. Оценка эффективности коммуникационной деятельности.

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность.

Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли она вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам.