1. Процесс планирования маркетинговой коммуникации

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности.

1. Идентификация целевой аудитории.

Целевая аудитория – совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательское решение или оказывающие на них влияние.

Целевую аудиторию могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на принятие решений. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определенное влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

2. Определение ее желаемой ответной реакции, которая в большинстве предполагает покупку.

Целевая аудитория может находиться на любой из шести стадий покупательской готовности, которые покупатель обычно проходит на пути к совершению покупки:

 осведомленность;

 знание;

 благорасположение;

 предпочтение;

 убежденность;

 совершение покупки.

Профессионализм и искусство маркетолога заключается в знании, какой логикой «созревания» до покупки определенного товара будет руководствоваться потребитель конкретной целевой аудитории.

Задача фирмы – выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.

3. Определение цели коммуникационной компании.

1. Доведение до потребителя информации о появлении новой категории продуктов, например компакт-дисков.

2. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов, относящихся к определенной категории, например о проигрывателях фирмы «Сони» для компакт-дисков.

3. Выработки у потребителя положительного отношения к продуктам определенной марки.

4. Обеспечение у потребителя желания купить продукт данной марки.

5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт - обладать надлежащими характеристиками, иметь необходимое окружение, включая цену.

Однако в большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя.

4. Разработка коммуникационного сообщения.

При этом определяется, что передать – содержание обращения, как передать (с точки зрения логики обращения) его структуру и как передать (с точки зрения его исполнения) формат сообщения.

В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный, моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.

При определении структуры обращения решаются три вопроса:

1. Определяется, кто делает выводы по обращению – коммуникатор или аудитория.

2. Определяется, должно ли обращение содержать только положительные моменты или включать также критические замечания.

3. Устанавливается, в какой части обращения поместить «забойные» аргументы: в начале или конце сообщения. (Помещение в первой части обращения главных его аргументов привлекает к нему внимание, однако не способствует формированию положительного отношения по завершении ознакомления с полным содержанием сообщения.)

Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение. Цвет – одно из самых важных орудий коммуникации. Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей – темп речи, ее ритм, тон и членораздельность. Важны средства речевой выразительности – паузы, вздохи, интонация. «Звучание» голоса в рекламе колледжа должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего пиво.

Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно продумать также невербальный язык – бессловесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.