Коммуникационная политика
Теория вопроса
Коммуникационная политика – это стратегические и тактические решения по продвижению товара на рынок в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок.
Коммуникационная политика включает в себя как стратегические, так и тактические решения по продвижению продукта. К стратегическим решениям в области коммуникационной политики можно отнести следующие:
1. Определение для данного вида бизнеса (типа продуктов и конкретного рыночного сегмента) рационального сочетания отдельных элементов комплекса маркетинга в налаживании эффективных маркетинговых коммуникаций.
2. Определение при выборе коммуникационных стратегий эффективных пропорций использования отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов.
3. Определение на стратегическом интервале времени эффективности маркетинговых коммуникаций.
К числу тактических коммуникационных решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних или внутренних условий, можно отнести следующие:
1. Выбор в рамках текущих условий внешней среды и возможностей организации конкретных методов продвижения продуктов.
2. Планирование осуществления и проведение коммуникационных компаний.
3. Разработка бюджета коммуникационной деятельности.
4. Мониторинг эффективности текущих затрат на коммуникационную деятельность.
5. Организационно-кадровые вопросы коммуникационной деятельности.
Продвижение товара – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Рис. 35. Модель процесса коммуникаций
Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.
Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях.