Эластичность спроса в зависимости от цены

В рыночной экономике спрос является основным фактором, определяющим, что и как производить. Уровень рыночного спроса на товар зависит в первую очередь от продажной цены.

При превышении спроса над предложением цена оказывается выше стоимости, а при превышении предложения над спросом – ниже. Следовательно, величина спроса отражает количество товара, которое потребители готовы купить, а величина предложения – количество товара, которое производители товара готовы продать по данной цене. Кривые предложения и спроса отражают зависимость предложения и спроса от цены. Чем выше цена на рынке сбыта, тем выше предложение и ниже спрос, и наоборот.

Цена конкурентная, устанавливаемая на рынке, отражает равновесие между спросом и предложением, но она постоянно меняется.

Допустим, что финансовое положение потребителей улучшилось. Если при этом предложение останется на прежнем уровне, то произойдет превышение спроса над предложением, и точка равновесия будет уже при другой, более высокой конкурентной цене Р₁.

И наоборот, если за счет роста производительности труда и расширения производственных мощностей произойдет увеличение предложения, а при этом спрос останется на прежнем уровне, то новая рыночная (конкурентная) цена установиться более низкой Р₂ и в новой точке равновесия.

В реальных экономических условиях рыночное равновесие складывается крайне редко и только на мгновение, т.е. спрос и предложение никогда полностью не покрывают друг друга, что и обуславливает подвижность и неустойчивость рыночной цены. Количественная сторона реакции предложения и спроса на изменения уровня цен товаров выражается понятием ценовой эластичности предложения и спроса.

Ценовая эластичность спроса и предложения – это степень соответствия реакции предложения и спроса на относительное изменение уровня рыночной цены.

Эластичность спроса – это реакция покупателей на изменение цены данного товара, цен других товаров, доходов.

Измерение зависимости изменения объема спроса от изменения цены является показателем (коэффициентом) эластичности, который выражает степень влияния одной переменной на другую.

Знание коэффициента эластичности необходимо для решения многих практических задач: при принятии решения о пересмотре цен, его направленности и степени изменения цен на отдельные товары. Это позволяет проводить обоснованную политику цен как с точки зрения коммерческой выгоды, так и повышения уровня жизни населения. Использование этих данных дает возможность выявить реакцию потребителя на изменение цены, подготовить производство к изменению спроса, осуществить регулирование рынка.

Информация об эластичности спроса может также использоваться при установлении потоварного налога (акциза), принятии решений о соответствующей маркетинговой политике предприятия, проведении различных операций на внешнем рынке (экспортно-импортных операций, операций с валютными курсами и т.д.).

Используя такой коэффициент, в каждом конкретном случае можно более гибко оперировать ценами, постоянно добиваясь увеличения прибыли от продажи товаров.

Коэффициенты эластичности спроса по цене подразделяются на несколько видов: коэффициент прямой эластичности спроса по цене, коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене, коэффициент эластичности спроса по доходу.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса к относительному изменению цены и показывает, на сколько изменяется объем спроса на товар при изменении его цены на 1%.

е_i= ,

где: Q - объем спроса;

Р - цена товара;

- приращение или изменение (положительное или отрицательное).

Применяется для определения динамики общих затрат потребителя и общей выручки производителя при изменении цены.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса на данный (i-й) товар при изменении другого (j-го) товара. Этот коэффициент обозначается е_ij и рассчитывается по формуле:

е_ij= .

Поскольку , а , то формула принимает вид:

.

Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым.

Если e_ij>0, то такие товары называются взаимозаменяемыми, то есть повышение цены одного товара ведет к повышению спроса на другой. Так, при повышении цены на картофель может повыситься спрос на крупы и макаронные изделия.

Если e_ij<0, то такие товары являются взаимодополняющими, то есть при повышении цены одного товара спрос на другой падает. Например, взаимозависимость спроса на автомашины от цен на бензин, ремонтные услуги, запасные части. При повышении последних спрос на автомашины падает.

Если е=0, то товары называют независимыми, то есть изменение цены одного товара не влияет на спрос на другой товар.

Применяется для характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен.

Коэффициент эластичности спроса по доходу характеризует относительное изменение спроса на товар при изменении дохода потребителя (I). Он обозначается e_i и рассчитывается по формуле:

,

где

.

Применяется при расчете потребительской корзины, определении структуры потребления лиц с различными доходами, исчислении степени изменения потребления того или иного товара при изменении уровня дохода и т.д. Полученные данные используются при решении вопросов развития производства.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Теория вопроса

Каналы сбыта (распределения) представляют собой совокупность предприятий (организаций) или отдельных лиц, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг от производителя до потребителя и рассматриваемых в качестве участников каналов сбыта или посредников Каналы товародвижения выполняют следующие функции:

- маркетинговые исследования, в частности исследование рынка и запросов потребителей, а также сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;

- установление контактов с покупателями и заключение договоров;

- стимулирование сбыта, рекламные мероприятия, выставочную работу;

- коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;

- финансируют функционирование канала товародвижения и сбытовых операций;

- транспортировку товаров;

- складирование и хранение товаров;

- сортировку и фасовку товаров;

- принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их

уровней.

Уровень канала — это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняют и производители, и потребители, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала (длина канала) — это число промежуточных уровней (посредников).

Ширина канала — это количество посредников на отдельном этапе товародвижения.

При узком канале распределения предприятие использует одно го или немногих посредников, при широком — большое количество посредников. В зависимости от количества посредников различают четыре вида традиционных каналов товародвижения: нулевой, одноуровневый, двухуровневый и трехуровневый.

Нулевой канал (канал прямого маркетинга) состоит из производителя и потребителя, т.е. товародвижение осуществляется без посредников. Этот канал целесообразно использовать при небольшой доле рынка. Прямой маркетинг осуществляется через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос и другими методами.

Услуги посредников необходимы при косвенном распределении, в этом случае используются многоуровневые каналы.

Каналы распределения

Одноуровневый канал: производитель розничная торговля потребитель. Включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал: производитель оптовая торговля розничная торговля потребитель. Включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовые и розничные торговцы; на рынках товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор и дилер.

Трехуровневый канал: производитель оптовая торговля мелкооптовая торговля розничная торговля потребитель. Включает в себя трех посредников. Так, на потребительских рынках в распределении, помимо оптовых и розничных торговцев, принимают участие мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и передают их небольшими партиями в розничную торговлю. На рынках товаров промышленного назначения функции мелких оптовиков выполняют агенты. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.

Помимо вышеназванных, предприятия могут использовать несколько каналов распределения, если они выходят на различные рыночные сегменты или расширяют свою деятельность по продаже продукции. Такую систему товародвижения называют смешанной. Подобная система необходима, так как крупные покупатели предпочитают прямые торговые контакты, а при работе с мелкими клиентами выгоднее использовать услуги посредников.

Выбор определенного вида канала зависит от многих факторов, например таких, как:

• назначение и характер товара;

• потребности клиентов (потребителей);

• характеристика производителей;

• поведение конкурентов;

• факторы окружающей среды и др.

Назначение и характер товара — очень важный фактор при выборе каналов распределения. Так, знание особенностей товара позволит принять решение — использовать посредников или прибегнуть к прямому маркетингу, выбрать короткий или длинный канал распределения. Короткие каналы распределения используются для реализации:

• громоздких товаров;

• товаров, вышедших из моды;

• товаров, требующих специального обслуживания;

• товаров, изготовленных по заказу клиентов;

• товаров с коротким сроком хранения.

Для товаров повседневного спроса обычно используются длинные каналы распределения.

Потребности клиентов. Выбор канала распределения во многом зависит от потребностей и желаний клиентов, для этого производители должны хорошо изучить целевой рынок. Необходимо определить: месторасположение и размеры целевого рынка, количество потенциальных клиентов, их предпочтения. Например, если размеры рынка велики, то предприятию лучше воспользоваться услугами посредников. Если потребители приобретают товары часто, но в небольших количествах, то лучше использовать более длинные каналы распределения, и наоборот, если потребители приобретают товары редко, но в больших количествах, лучше воспользоваться прямым каналом.

Характеристика производителей. Данный фактор также необходимо принимать во внимание при определении наиболее эффективной системы распределения товаров. Предприятие, только начинающее свою деятельность, скорее будет полагаться на услуги агентов. Утвердившись на рынке, предприятие сможет эффективно работать с оптовыми и розничными торговцами. Важным условием при выборе схемы распределения является размер предприятия. Так, крупные предприятия обладают большими ресурсами для продажи товаров непосредственно покупателям.

Поведение конкурентов. При выборе канала распределения важны также факторы конкуренции и поведения конкурентов. Так, в условиях острой конкуренции предприятия могут рассматривать распределение как средство достижения конкурентных преимуществ. Кроме го, производители должны знать, какие каналы распределения используют их конкуренты, чтобы сделать свой выбор.

Факторы окружающей среды. Производитель должен учитывать также факторы внешней среды, такие как экономическое положение в стране, законодательное регулирование, технический прогресс и др.; Экономическое положение в стране в значительной степени определяет выбор канала распределения. Если экономика нестабильна, то канал должен быть коротким, поскольку чем короче канал, тем дешевле обходится предприятию его использование, тем быстрее вложенные в производство товара деньги возвращаются в оборот. Законодательное регулирование — это еще один важный фактор, поскольку оно может ограничить выбор посредников или иначе повлиять на стратегию распределения.

Развитие технического прогресса также скажется на использовании каналов распределения. Например, разработки в области совершенствования холодильных установок помогут осуществить поставки скоропортящихся продуктов в отдаленные районы, что позволит использовать многоуровневые каналы.

Существуют две разновидности организации каналов товародвижения: горизонтальная и вертикальная.

В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоятельны — находятся как бы на одном горизонте управления, производители стремятся направить свой товар по каналам, которые обеспечат им наибольшую прибыль. При этом их интересы сталкиваются, так как один и тот же канал может быть привлекательным для обоих производителей, а пропускная способность каждого канала ограничена. В результате распределение складывается стихийно. Взаимоотношения между производителем и посредниками различных уровней строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.

В последние годы все большее распространение получает вертикальная организация каналов товародвижения, все участники которой работают как единая экономическая система. В такой системе главное — общий экономический эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех элементов системы