Рыночные методы определения цен

К рыночным методам ценообразования относятся такие методы как:

• метод определения цены, ориентированной на потребителя,

• методы определения цены, ориентированные на конкуренцию (метод текущей цены, метод тендерного ценообразования).

Метод определения цены, ориентированной на потребителя.

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен.

Суть такого метода заключается в том, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т.д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «С» и «Х».

	Ксерокс «С»	Ксерокс «Х»
Стоимость приобретения, руб.	26 950	30 000
Тип используемой бумаги	Специальный	Обычный
Производительность, копий/мин.	12	15
Время выхода в рабочий режим	Моментально	Моментально
Стоимость копирования, руб./копия	3	1
Стоимость содержания (из расчета 10 000 копий в мес.), руб.	300	100

Из представленных данных можно сделать вывод, что ксерокс типа «Х» экономичнее, что позволяет компенсировать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора месяцев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «Х», уровняется со стоимостью его приобретения.

При использовании метода с ориентацией на спрос производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.

Методы определения цены, ориентированные на конкуренцию.

1. Метод текущей цены.

Суть метода состоит в том, что фирма устанавливает цену чуть ниже или чуть выше уровня конкурентов.

Некоторые фирмы считают, что цена, обычно получаемая за товар на рынке, представляет собой результат совместного решения предприятий данной отрасли промышленности.

Применяется в первую очередь на рынках однородных товаров (в условиях олигополистической конкуренции), поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. Использование данного метода особенно эффективно для фирм, следующих за лидером.

2. Метод тендерного ценообразования.

Суть метода заключается в том, что при определении тендера исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначить гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Применяется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что если на рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложным.