4.Установление окончательной цены

После определения внешних факторов влияющих на ценообразование, определения целей и затрат выбирается метод, т.е. способ, установления исходной цены товара. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремиться возместить затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций потребителя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.

5. Разработка ценовой стратегии предприятия

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Существуют различия между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующий.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок».

Предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующих клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры затем переходят на выпуск новой, более совершенной продукции.

Цели – краткосрочные.

Применяется в наукоемких отраслях и предприятиях, обладающих высоким технологическим потенциалом. (Например, фирма «Интел» с микропроцессорами «Пентиум»).

Условия для использования стратегии «снятия сливок».

1. Высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей.

2. Издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды.

3. Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

4. Высокая цена не будет привлекать новых конкурентов.

Стратегия прочного внедрения на рынок.

Предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Далее возможно сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цены.

Цели – долгосрочные.

Применяется в экономичном массовом производстве.

Условия для использования метода стратегии прочного внедрения.

1. Рынок очень чувствителен к ценам , и низкая цена способствует его расширению.

2. С ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются.

3. Низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

4. Низкие цены не привлекают конкурентов.

Фирма, планирующая разработать новый товар – имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества.

Сочетания образуют девять вариантов стратегии. Выбор определяется путем изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов.

При установлении цены на уже существующий товар можно выделить две основных стратегии: стратегия установления скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях.

Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по «кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

Применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения.

Суть данной стратегии  достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный).

Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия.

6. Ценовая тактика

Ценовая политика включает в себя не только процесс установления начальной цены товара и определение ее желаемого изменения. Необходимо также отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Рыночная корректировка цены предполагает решение производителем ряда вопросов.

1. Установление стандартных или меняющихся цен.

Стандартная цена (долговременная) – цена, которая не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной. У потребителя возникают ассоциации определенного товара с определенной ценой.

Меняющаяся цена (гибкая) – цена чутко реагирует на любое, даже самое малое изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения.

2. Установление единой цены или ее изменение по сегментам рынка.

Можно на свой товар установить единую для всего рынка цену, а можно предоставлять свой товар с незначительными изменениями ил без оных для разных групп потребителей по разным ценам, которые называются ценами потребительского сегмента.

3. Установление психологически привлекательных цен.

Психологический эффект достигается, установлением цены на товар ниже на несколько рублей от какой-нибудь «круглой суммы». Исследования в США показали, что цифра «7» в конце цены производит больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем цифра «9».

4. Продажа товаров ассортимента по «ценовым ступенькам» (ступенчатое дифференцирование цен).

Обычно предприятие выпускает не какой-либо товар, а ассортимент товаров, т.е. несколько марок, видов одного товара. В этом случае решается проблема соотношения цен на отдельные марки, модели товара.

5. Перераспределение издержек в рамках ассортимента.

Для создания разнообразия в рамках ассортимента в цену одного товара включаются издержки или часть издержек на производство другого.

6. Перераспределение издержек в рамках номенклатуры.

Для укрепления конкурентоспособности предприятия в цену одного товара включаются издержки или часть издержек на производство другого в рамках номенклатуры.

7. Способы включения транспортных расходов в цену продукции.

В состав себестоимости продукции включаются транспортные расходы. Существуют множество вариантов оплаты транспортных расходов, система франкирования.

Франкирование – это оплата за перевозку груза от производителя к потребителю. «Франко означает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются в состав цены. Например:

 цена «франко-склад поставщика»  потребитель полностью оплачивает все транспортные расходы.

 цена «франко-склад отправления»  поставщик оплачивает расходы по поставке груза на железнодорожную товарную станцию отправления.

 цена «франко-склад потребителя»  поставщик оплачивает все транспортные расходы.