1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются причинами – внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в-третьих – значительно расширяют эту свободу. Д.М.Волков («Основы предпринимательской деятельности» под ред. проф. В.М.Власовой, гл. 15 «Ценовая политика предприятия») выделяет следующие основные факторы, влияющие на ценообразование.

Основные факторы ценообразования

Потребители оказывают влияние:

1. Через закон спроса. Чем ниже цена тем выше спрос на товар.

2. Через закон ценовой эластичности спроса. Чувствительность покупателей к изменениям цен с точки зрения объема товара, который они покупают.

3. Путем различного восприятия цены. Выделяют следующие категории потребителей:

 экономные – основное внимание при покупке товара касается цены, качества, ассортимента;

 персонифицированные – основное внимание на образ продукции, обслуживание, отношение фирмы;

 этичные – основное внимание «своим» фирмам, магазинам, производителям;

 апатичные – основное внимание удобству.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка.

В зависимости от отношения покупателя к товару и продавцу различают:

– однородные рынки – рынок , на котором покупателю безразлично, у кого он купит нужный товар;

– неоднородные рынки – это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам.

На практике почти нет рынков, которые отвечали бы всем требованиям, предъявляемым к однородному рынку. Однако отдельны рынки, в частности биржевой, по своему характеру близки к однородному. Кроме того, предпочтения могут быть выражены слабо. Тогда неоднородные рынки приближаются к однородным.

Для фирмы весьма важна степень предпочтения на том рынке, где она действует. Степень предпочтения определяет рыночную власть фирмы – возможную степень влияния на цену.

С точки зрения ценообразования различают 4 типа рыночной среды.

1. Среда, в которой цена контролируется предприятием. Множество продавцов и покупателей каких-либо товаров. Ни один покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен (продажа пшеницы, мяса, золота и т.д.). (Чистая конкуренция).

2. Среда, в которой цена контролируется группой предприятий. Множество покупателей продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Диапазон цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товара. Изделия отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением. (Монополистическая конкуренция).

3. Среда, в которой цена контролируется рынком. Небольшое количество продавцов на рынке, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. На таком рынке товары могут быть схожими (зерно, алмазы, сталь) или нет (автомобили, самолеты, компьютеры).(Олигополистическая конкуренция)

4. Среда, в которой цена контролируется государством. На рынке всего один продавец. Коммунальные услуги, общественный транспорт. (Чистая монополия).

Влияние на процесс ценообразования участников каналов товародвижения может быть ощутимо или на «входе» или на «выходе» (рис. 25).

Рис. 25. Влияние на процесс ценообразования участников каналов товародвижения

Для производства продукции (гвоздей) необходимы материалы, оборудование, энергия. В свою очередь, у поставщика есть свои поставщики и т.д. В процессе реализации продукция поступает от производителя сначала в оптовую торговлю, затем к розничному торговцу, а потом потребителю.

Рассмотрим два типичных примера влияния участников каналов товародвижения на ценообразование «на входе».

Поставщик стального прута увеличивает цену в 2 раза, что приводит к росту затрат производителя гвоздей. Компенсировать затраты можно:

– выбрав другого поставщика;

– снизив другие составные части своих издержек (уменьшить зарплату, более рационально использовать прут, закупить более производительное, ресурсосберегающее оборудование);

– повышая цену.

Из всех поставщиков один занимает уникальное положение – это поставщик энергии. Он является вашим поставщиком, а также поставщиком ваших поставщиков и т.д. И если он повысит цены, то это отзовется уже не одним потоком повышения цен, а целой волной.

1-й поток: на свою продукцию вынуждены повысить цены поставщики поставщиков, все остальные сделают то же самое.

2-й поток: повышение цен на стальной прут и оборудование, после чего повышают цену все остальные.

3-й поток: повышение цен на гвозди и т.д.

4-й поток: повышение цен оптовой торговлей, являющейся потребителем энергии.

5-й поток: повышение цен розничной торговлей.

На каждом этапе производства и реализации продукции эффект от повышения цен на энергию усиливается, что является мультипликационным эффектом.

Мультипликационный эффект – волнообразное повышение цен в экономике.

С вобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством.

Ограничение предприятия в установлении цен