3. Позиционирование товара

Решив, на каком сегменте выступать фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли свои позиции. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Позиционирование товара– обеспечение товару, не вызывающему сомнений, четкого и отличного от аналогов желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

В результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в своих причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории – бренда, и его словесной и визуальной составляющих и состоит суть позиционирования.

Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может использовать один из вариантов определения своей рыночной позиции:

1. Позиционировать себя с учетом позиций занимаемых конкурентами.

Необходимые условия:

1.Фирма в состоянии произвести изделие, превосходящее изделие конкурента.

2.Рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов.

3.Фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами.

4.Избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2. Позиционировать себя, создавая продукт рыночной новизны.

Необходимые условия:

1.Наличие технических возможностей для создания новинки.

2.Наличие экономических возможностей для создания новинки в рамках планируемого уровня цен.

3.Наличие достаточного числа покупателей, предпочитающих данный товар.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные, по их мнению, наиболее важны. По результатам таких исследований строятся карты позиционирования: (восприятия), на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее важных показателей (атрибутов).

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого уровня качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка между атрибутами позиционируемой марки продукта, идеальным уровнем и продуктами конкурентов.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позицирования, которые представляет собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм. На рисунке показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы конкуренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара (рис. 19). Очевидно, каждая из фирм-процуентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

При построении карт позицирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (например, режимы стирки и температура стирки или температура стирки и расход стирального порошка  для стиральных машин).

Выделяют шесть альтернативных способов позиционирования товара.

1. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы.

2. Позиционирование, основанное на особом способе использования.

3. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей.

4. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке.

5. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

6. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент  на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста Aquafresh продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов, может быть следующей:

1. Провести сегментацию конкретного рынка.

2. Определить, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3.Выявить, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4.Разработать продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

5.Оценить позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, с точки зрения целевых потребителей.

6.Выберать стратегии, которые дифференцируют продукты от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

7.Полностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации

8.Оценить возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Результаты данных исследований используются при планировании комплекса маркетинга. Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Теория вопроса