2. Выбор целевых сегментов рынка

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности, т.е. выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий.

Выбору целевого сегмента необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Целесообразно придерживаться определенной последовательности выбора целевого рынка.

1. Определить потенциал сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь  емкостью. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д.

Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети..

2. Оценить доступность и существенность сегмента.

Необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том ил ином сегменте рынка.

Необходимо изучить уровень конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов. Следует выяснить, какие существуют правила торговли, выходные барьеры, можно ли использовать действующие каналы сбыта ил предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сегменте должны «быть легко достижимы» с помощью комплекса применяемых маркетинговых средств. Оценка важности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

3. Проанализировать возможности освоения сегмента рынка.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает следующую последовательность основных мероприятий.

 анализ риска;

 изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов;

 определение конкурентоспособности товара;

 выявление позиции основных конкурентов;

 определение возможной реакции конкурентов;

 определение возможного объема продаж;

 определение прибыльности.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации, несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Целевой рынок – это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

Здесь существуют следующие варианты:

1.Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2.Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3.Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

4.Для некоторых выбранных рыночных, сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5.Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или если сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие основные типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный маркетинг (рис. 16)  стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация, скорее, фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат, так как издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики.

Практика показывает, что в период становления рыночных отношений и формирования предпринимательских структур значительное число предприятий придерживалось стратегии недифференцированного маркетинга.

Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: дифференцированного маркетинга и концентрированного маркетинга.

2. Дифференцированный маркетинг (рис. 17)  стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами (для каждого из них отдельное предложение). Предлагая для каждого сегмента соответствующие товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Затраты на его реализацию являются более высокими по сравнению с недифференцированным маркетингом.

Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж, и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Используется, в основном, крупными предприятиями.

3. Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта обеспечивается экономия ресурсов. Использование концентрированного маркетинга требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации продукта на этих сегментах.

Этот вид маркетинга привлекателен для малых и средних предприятий, которые не располагают достаточно большими финансовыми средствами. Следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижение необходимо осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка.

Для получения преимуществ перед конкурентами необходимо проводить деятельность по нахождению незанятой конкурентами ниши.

Рыночная ниша, - ограниченная по масштабам с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет фирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Ниша рынка отличается от рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую предприятие, новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльными и быстро растущим бизнесом.

Существуют два подхода к формированию ниши рынка:

- вертикальный – поиск путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей;

- горизонтальный – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.

Ниши могут со временем превратиться в достаточно крупные рыночные продуктовые сегменты и даже стратегические зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш – это всегда путь глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо стараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, а также проведения скоординированных рекламных компаний и т.п.

Для того чтобы выбрать стратегию охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.