Сегментация рынка рынка
Объективные
критерии сегментации
Субъективные
критерии (психологические)
Более подробно рассмотрим критерии сегментации рынка товаров производственно-технического назначения (ПТН), имеющие свои специфические отличия по сравнению с критериями сегментирования рынка потребительских товаров.
Производственно-экономическая сегментация – отражает состояние отраслей и предприятий – потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д.
Структурная сегментация учитывает численность работающих, организационную структуру, динамику сбыта, объем фондов и капитала.
Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личностные характеристики лиц, представляющие предприятия потребителей. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании рынка потребителей товаров ПНП не следует забывать и о таких признаках сегментации, как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений.
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия. А также стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть определена емкость рынка для предприятия.
Пример сегментации рынка потребителей для велосипедов дорожного класса приведен в таблице.
Сегментация рынка потребителей велосипедов дорожного класса
Сегмент |
Среднемесячные доходы покупателей, руб. |
Формирование изделий (техническое исполнение, дизайн) |
1 |
1500-3000 |
Стандартная серийная модель |
2 |
3000-5000 |
Велосипед среднего класса улучшенной комплектации и дизайна |
3 |
Свыше 5000 |
Велосипед высшего класса комплектации «люкс» и высшего дизайна |
Критерии сегментации
1) Емкость сегмента;
2) Доступность сегмента;
3) Существенность сегмента;
4) Прибыльность;
5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
6) Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.
Емкость сегмента – это количественная величина изделий в натуральном и стоимостном выражении, которая может быть продана; количество потенциальных потребителей.
На основании этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на выбранный сегмент рынка, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
Доступность сегмента – возможность предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителями на выбранном сегменте рынка.
Предприятие должно определить:
- располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посредников или собственную сбытовую сеть);
- какова пропускная способность этих каналов;
- могут ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента;
- достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов и т.п.).
Существенность сегмента – это критерий, определяющий в какой мере можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, растет или уменьшается, стоит ли ориентировать на нее производственные мощности или, напротив, надо ли перепрофилировать на другой сегмент.
Прибыльность – это критерий, определяющий, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выбранном сегменте рынка. Для этого используют стандартные методы расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акции, прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – критерий, показывающий степень готовности основных конкурентов поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий предприятия здесь затрагивает их интересы, не понадобится ли принимать меры по защите, нести дополнительные расходы, не лучше ли поискать сегмент, где конкуренты слабее.
Эффективность работы на выбранном сегменте рынка – это критерий, определяющий уровень опытности работы на выбранном сегменте рынка, продвижения изделия, конкурентной борьбы, достаточность финансовых и материальных ресурсов, чтобы вести конкурентную борьбу.