2. Особенности организации сферы услуг

Понятие «услуга» насчитывает десятки трактовок, которые можно объединить в две группы: «услуга» как действие и «услуга» как продукт деятельности. В соответствии с первой трактовкой «услуга» понимается как «действие, приносящее пользу, помощь другому». Современный экономический словарь трактует услуги как «виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат». В такой трактовке значение понятия «услуга» близко понятию «обслуживание». Характеристики услуг как продуктов деятельности:

Услуги неосязаемы - их нельзя потрогать, оценить визуально, ощутить их запах. Мнение об услугах складывается в результате приобретенного опыта и весьма субъективно. Для услуг характерна неразделимость (одновременность) производства и потребления: в отличие от товаров, которые вначале производятся, затем продаются, а после этого потребляются, услуги вначале продаются, а затем производятся и потребляются одновременно.

Услуги гетерогенны - каждая услуга уникальна вследствие различий в реакции, поведении, восприятии каждого клиента. Для услуг характерна невозможность сохранения: услуга не может быть сохранена, подобно товару.  Приведенные характеристики соответствуют специфике различных услуг в большей или меньшей степени, но, тем не менее, в целом являются общими для продуктов деятельности сервисных организаций.

Несмотря на многообразие типов услуг, можно говорить о существовании общих подходов к управлению сервисными организациями. Подобные выводы могут основываться на объединении услуг в группы по различным признакам.

1. Д. Р. Томас  выделяет два типа услуг: предоставляемые с помощью  оборудования без использования оборудования.

2. Р. Б. Чейз выделяет «чистые», «смешанные» и «квази-производственные» услуги. В основе классификации - степень контакта с клиентом в процессе производства услуги (низкая/высокая). При этом критерием степени контакта является продолжительность пребывания потребителя в системе.

3. Согласно "servuction" модели, производящую услуги организацию можно условно разделить на две части - видимую и невидимую потребителем, причем невидимая часть оказывает воздействие на видимую. Видимая часть состоит из двух компонентов - "одушевленного" (представленного персоналом) и "неодушевленного" (физического окружения, в котором предлагается услуга). Модель показывает, что:  

изменения в процессе предоставления услуги вызывают  изменения  в поведении потребителей;  

изменения в предпочтениях клиентов вызывают изменения в процессе производства услуги;  

так как на удовлетворенность клиента влияет часть системы "персонал", при предоставлении услуги конечный результат определяется непосредственно процессом предоставления услуги.

Представленные характеристики и классификации услуг позволяют сделать выводы об основных положениях маркетингового менеджмента организаций сферы услуг:

« - месторасположение  предприятия по оказанию услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не какими-либо другими факторами;  

- потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности;  

- календарное планирование работ зависит в основном от потребителей;  

- определение и измерение качества услуг затруднено;  

- работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями;  

- производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса;  

- эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего;  

- крупные предприятия для сферы услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки);

- маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить».