2. Основные понятия маркетинга образовательных услуг

Ключевыми понятиями, ядром концепции маркетинга являются нужды, потребности, спрос и предложение. Разумеется, эти понятия не являются для читателя новыми, вместе с тем требуются некоторые уточнения. Движущий стимул маркетинга находится в человеческих нуждах и потребностях. Человеческая нужда - состояние нехватки чего-либо основополагающего для жизни (еды, одежды, жилья, связи с другими людьми и др.) Нужды не создаются обществом, они лежат в природе и условиях жизни человека. Человеческие потребности — это желания специфического удовлетворения этих более общих нужд. Одна и та же нужда выражается в самых разных потребностях, меняющихся под воздействием общественного и технического прогресса, вкусов и желаний. В отличие от нужды, которая имманентна человеку, потребность может быть сформирована. Предоставление образовательных услуг приводит к созданию устойчивой связи между нуждой в средствах существования и способами получения их с помощью профессиональной деятельности. Спрос — это потребность, поддержанная платежеспособностью. Мало иметь потребность стать бухгалтером, надо иметь возможность оплатить бухгалтерские курсы.

Учебные заведения подчас путают потребности и нужды. Ученик, который перешел в соседнюю школу, будет удовлетворять новую потребность, а нужда останется та же самая. Школы и вузы, которые много лет совершенствуют традиционные курсы, забывают, что нужды остаются, а потребности меняются. Все в экономике взаимозависимо.

Имеющий потребность в образовании должен — прямо или косвенно - оплатить услуги учебных заведений. Школы и вузы, в свою очередь, зависят от государственного финансирования, спонсоров, штата, средства обучения. Удовлетворение потребностей осуществляется путем обмена. Важный момент в развертывании маркетинговой работы - анализ обменных потоков, т.е. выяснение того, что хочет другой участник и что администрация учебного заведения может предложить. Может показаться, что в условиях переполненных городских школ проблема набора не столь актуальна. Однако в ближайшие годы в связи с падением рождаемости эти проблемы будут актуальны и для них. Попытки найти приемлемые условия  называются обсуждением условий обмена. Как будет показано далее, введение платных образовательных услуг в теперешней экономической ситуации потребует весьма детальной проработки системы скидок в цене, внесения части оплаты трудом, иначе говоря, обсуждение условий обмена станет нормой. Это позволит получить желаемое образование не только детям состоятельных родителей, но и всем остальным при соблюдении определенных условий обмена. Место действия, где совершаются обмены, называется маркетинговой средой.

Маркетинговая среда учебного заведения может быть рассмотрена как совокупность следующих компонентов: макросреда, конкурирующая среда, общественная среда, рыночная среда и внутренняя среда. В дальнейшем мы будем часто обращаться к этим понятиям. Здесь же рассмотрим более подробно ближайшее окружение учебного заведения.

Внутренняя среда включает в себя администраторов, попечительский совет, преподавателей, сотрудников, обслуживающих учебный процесс, добровольных помощников (бывшие выпускники, родители учащихся). Новым для наших учебных заведений является работа попечительских советов. В состав попечительного совета могут входить участники образовательного процесса и иные лица, заинтересованные в совершенствовании деятельности и развитии общеобразовательного учреждения.  

Осуществление членами попечительского совета своих функций производится на безвозмездной основе. Попечительский совет:  

 содействует привлечению внебюджетных средств для обеспечения деятельности и развития общеобразовательного учреждения;  

 содействует организации и улучшению условий труда педагогических и других работников общеобразовательного учреждения;  

 содействует организации конкурсов, соревнований и других массовых внешкольных мероприятий общеобразовательного учреждения;  

 содействует совершенствованию материально-технической базы общеобразовательного учреждения, благоустройству его помещений и территории;  

 рассматривает другие вопросы, отнесенные к компетенции попечительского совета уставом общеобразовательного учреждения.

Задача попечительского совета — осуществлять надзор за целевым расходованием средств администрацией, за реализацией уставных целей учреждения. К числу наиболее важных обязанностей попечительского совета можно отнести: выбор и утверждение руководителей учебного заведения; участие в определении стратегии учебного заведения; участие в аккумуляции финансовых средств; рассмотрение спорных вопросов; принятие новых влиятельных членов; обеспечение консультациями по юридическим и коммерческим вопросам; укрепление авторитета учебного заведения в деловых и общественных кругах.

Главные субъекты рыночной среды — это потребители и жертвователи. Например, к потребителям института повышения квалификации относятся учителя, администрация школ, проходящие переподготовку безработные и т.д. К числу жертвователей относятся государственные органы, спонсоры, обеспечивающие финансирование обучения. В практической деятельности учебные заведения привлекают внимание и интерес широкой публики. Поэтому руководители проводят специальную работу по приобщению общественности к своей деятельности, расширению своей популярности, имея в виду привлечь различные ее группы, вступить в более тесные отношения, сделать часть общественности своей рыночной средой (учащимися либо спонсорами). В соприкосновении с рыночной средой и общественностью учебные заведения формируют мнение окружающих по поводу своей деятельности. Д. Гарвин так определяет важность репутации учебного заведения: "Часто престиж учебного заведения более важен, чем его действительное качество. Престиж — это качество учебного заведения, признанное и замеченное, которое фактически определяет решение будущих студентов поступить, ученых и преподавателей — предложить свои услуги в работе, а федеральные службы — финансировать".

Совокупность мнений, идей, впечатлений, которые связаны с деятельностью того или иного учебного заведения, составляет его имидж. Имидж — более сложное понятие, чем просто мнение, отношение или стереотип, поскольку включает в себя и познавательный, и эмоциональный, в поведенческий компоненты. У двух людей может быть одинаковое представление о данной школе, но различное к ней отношение. Как измерить имидж учебного заведения? Практика предлагает двухэтапный подход:

1) измерение — насколько известен и благоприятен имидж школы;

2) определение имиджа в соответствии с основными направлениями ее работы.

Измерение имиджа позволяет определить, как люди воспринимают учебное заведение, кто его главные конкуренты. Можно выявить слабые и сильные стороны имиджа, узнать, какие группы интересуются его деятельностью, какие — недоброжелательно оценивают ее. С течением времени имидж изменяется, поэтому исследования необходимо периодически повторять. Как складывается представление о работе учебного заведения? Существуют две противоположные теории формирования имиджа. Согласно первой теории имидж объективно обусловлен. В этом случае предполагается, что все люди одинаково стремятся получить информацию "из первых рук", получают при этом достоверные данные и одинаково их воспринимают, независимо от прошлого опыта и индивидуальности. В этом случае исказить свой имидж учебному заведению невозможно. В соответствии со второй теорией имидж личностно обусловлен, т.е. люди по-своему получают информацию, воспринимают ее избирательно, истолковывают ее по-разному, поэтому всегда имеет место искажение имиджа. По-видимому, истина традиционно где-то посередине.

Руководителей реагирующих учреждений результаты измерения имиджа не оставляют равнодушными, побуждают сравнивать настоящий, сложившийся имидж с желаемым. Путь от настоящего к желаемому имиджу достаточно сложен и может занять годы. Необходимо четко определить по ряду узловых вопросов, например, насколько важно изменение позиции по материальной базе с точки зрения общего благоприятного имиджа. Как изменить систему информирования, чтобы распространялись наиболее достоверные сведения? Каких финансовых затрат это потребует? Как долго над этим придется работать? В итоге, возможно, выяснится, что при получении людьми более достоверной информации о различных сторонах деятельности учебного заведения, проблемы материальной базы окажутся уже не столь значимыми для развития общего имиджа.

В заключение изложения основных элементов маркетинга нельзя не отметить: достижение учебным заведением состояния маркетинговой ориентации требует не только времени, но и специальных действий. Назовем лишь главные из них. Необходима поддержка администрации. Директор школы создает в своем учреждении маркетинговую ситуацию. Характер оценки им действий персонала должен формировать способность к добросовестному обслуживанию и реагированию. Агрессивный секретарь, раздраженная буфетчица, неприветливый диспетчер в одно мгновение сведут на нет доброе расположение, от интересной лекции профессора или просто от улыбки декана. Проще говоря, атмосфера определяется каждым сотрудником. Руководитель учреждения не должен уставать декларировать свою маркетинговую приверженность, поощрять людей, поддерживающих ее, и порицать тех, кто разрушает важные.

Как будет показано дальше, маркетинговая ориентация требует специфической деятельности, поэтому целесообразно иметь службу, подразделение или хотя бы, лицо, ответственное  за маркетинг. Эта служба тесно взаимодействует со всеми подразделениями внутри учебного заведения и обеспечивает связь со всей внешней средой. Основные функции работников маркетинговой службы:

информирование администрации о перспективах маркетинга для осуществления стратегического планирования;

подготовка данных о размерах рынка, сегментах, тенденциях потребностей в услугах учебного заведения;

изучение нужд, предпочтений и удовлетворенности специфических рынков; помогать в планировании, продвижении и запуске новых программ;

обеспечение учебному заведению благожелательного отношения слушателей, организаций-партнеров, общественности;

установление и поддержание связей с прессой и органами массовой информации; развитие коммуникации, участие во всех публичных акциях, способствующих маркетинговым целям;

оценка научных разработок с позиций маркетинга; консультирование персонала по вопросам цен;

участие в аккумуляции финансовых ресурсов и материальных средств;

консультирование и исследование вопросов приема учащихся и степени их удовлетворенности.

Главная задача маркетинговой службы учебного заведения — обеспечить координацию действий внутренней и внешней среды в целях удовлетворения потребностей населения в образовании.