4. Основы маркетингового подхода.

Наверное, главная тенденция в научной проработке вопросов развития и функционирования предприятий - это расширение горизонтов, переход от догм и категорических утверждений к плюрализму мнений и теорий. С конца 60-х годов наработки различных школ управления были интегрированы в ситуационный подход, увязывающий "…конкретные приемы и концепции с определенными конкретными ситуациями для того, чтобы достичь целей организации наиболее эффективно". Ситуационный подход вобрал в себя концепцию процесса управления, основные взаимосвязанные функции которого - планирование, организация, мотивация и контроль. (На этапе планирования оцениваются сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы в окружающей среде; организация, мотивация и контроль служат достижению установленных целей). Другой важный аспект управления – принятие решений – может быть представлен следующей теоретической моделью.  Диагноз проблемы управления с этой точки зрения может быть представлен в виде: на этапе глобализации деятельности, когда предприятие способно не только адаптироваться к изменяющейся рыночной ситуации, но может и должно приспосабливать эту ситуацию для себя, маркетинг определяет цели, стратегии и инструментарий воздействия на рынок, а также новые требования к управлению, которое должно изменить приоритеты с реагирования на перемены, на их инициацию.

Основная идея маркетингового консультирования как системного подхода к решению задач организации состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутрифирменными. Такой подход позволяет экономичнее определить и реализовать рыночные цели предприятия, поскольку направлен прямо на построение эффективного взаимодействия предприятия с рынком, рассматривая внутреннюю оптимизацию как производную внешней. Это означает, что предпринимателю не надо сначала проводить "ремонт", а затем перепланировку фирмы, принимать решения, которые завтра будут отменены. Предприятие сначала позиционируется на рынке, а затем оптимизируется под целевое состояние.

5. Инструментарий маркетингового консультанта.

Методология маркетингового консультирования включает методологию управленческого консультирования и методологию маркетинга - т.е. охватывает инструментарий множества дисциплин. Это максимально отвечает потребности заказчика в комплексной всесторонней проработке его конкретных задач. В использовании инструментов консультант ограничен лишь собственной квалификацией, но никак не рамками догм и правил. В практической области можно выделить следующие наиболее употребляемые методы исследования и методы воздействия на фирму клиента:

Глубинное интервью. Максимально используемый, наиболее эффективный для получения разносторонней качественной информации. Применяется на всех уровнях иерархии предприятия, в работе с рыночными контрагентами (в меньшей степени с индивидуальными покупателями). Уровень извлекаемой информации - глубинная, вплоть до признаний в воровстве и озвучивания противоположных предприятию личных целей сотрудников. Ограничения к применению - требование профессионализма интервьюера, трудоемкость (от 1-го до 3-х часов на интервью).  

Анкетирование. Максимально пригоден для снятия технологий информационного обмена в фирме, изучения количественных характеристик отдельных областей (например, эффективности типов рекламы, и т.п.). Неэффективен  в изучении качественных характеристик (проблемы, не затронутые в анкете, методом не вскрываются). Уровень извлекаемой информации - подтверждение гипотез исследования. Ограничения к применению - высокие требования к предварительной проработке; трудоемкость для консультанта и заказчика (особенно сложно реализовать анкетирование покупателей в точках продаж); низкая достоверность результатов.  

Телефонный опрос. Удобен для выяснения и перепроверки отдельных фактов. Применяется для получения информации от сторонних экспертов, оптовых покупателей, конкурентов, поставщиков (реже - индивидуальных покупателей). Уровень извлекаемой информации - (в зависимости от целей) подтверждение гипотез исследования или средней глубины проработка узкой области. Ограничения к применению - возможность и готовность консультанта ответить на встречные вопросы респондентов.  

Фокус-группа. Удобен для изучения качественных характеристик и выявления тенденций  покупательской среды (в т.ч. в смоделированных ситуациях). Применяется для изучения отношения конечных покупателей к предприятию, товару, цене, рекламе (вплоть до текста), и т.п. Уровень извлекаемой информации - широкий спектр мнений респондентов с обоснованием и разносторонним рассмотрением. Ограничения к применению - высокая трудоемкость и стоимость; высокие требования к выборке; требование специальной квалификации консультанта (модератор).  

Наблюдение. Удобен для исследования процессов управления (совещания, оперативки), технологий обслуживания покупателей (как собственных так и у конкурентов),  реальных объемов продаж конкурентов (для розницы), покупательского поведения (в магазинах). Уровень извлекаемой информации - отдельные факты для построения или подтверждения гипотез. Ограничения к применению - высокие затраты времени консультанта.

Анализ статистической информации (документации). Удобен для исследования финансовых и объемных показателей деятельности, состава и динамики клиентов, тенденций сбыта, информационных технологий (по качеству имеющихся статистических данных). Уровень извлекаемой информации - "исторические" факты. Ограничения к применению - трудоемкость получения данных нужного формата.  

Эксперимент. Применяется, главным образом, на этапе внедрения рекомендаций. Удобен в исследовании новых технологий, проверке решений. Уровень извлекаемой информации - практическое подтверждение гипотез (абсолютный максимум). Ограничения к применению - высокая стоимость; значительные сроки проведения; высокие требования к качеству организации.  

Тестирование персонала. Применяется только по запросу заказчика. Более полезен для исследования параметров межличностного общения в конкретной среде, чем личных качеств сотрудников. Уровень извлекаемой информации - методологическое обоснование заключения эксперта (специалист в состоянии сделать выводы из интервью, результаты тестов больше нужны заказчику). Ограничения к применению - значительное воздействие на персонал фирмы; низкая возможность практического использования полученных результатов.

Методы воздействия:  

Семинар. Применяется для комплексной подготовки и обоснования изменений. Удобен для создания общей базы знаний слушателей, формирования нужных ожиданий, снятия типовых возражений, коррекции "заводских" представлений персонала, повышения мотивации к изменениям. Уровень воздействия - начальная подготовка (требует подкрепления управленческими решениями заказчика). Ограничения к применению - требование профессионализма консультанта, ситуация предприятия (в условиях конфликта на предприятии проведение семинара неэффективно), трудоемкость для консультанта.  

Консультационное интервью. Применяется для точечной поддержки решений. Удобен для убеждения конкретных людей в необходимости конкретных действий, отладки отдельных технологий, повышения мотивации отдельных работников. Уровень воздействия - вплоть до соуправления консультанта отдельным процессом. Ограничения к применению - требования профессионализма консультанта, готовности целевого персонала к сотрудничеству.  

Разработка процедур и планов. Применяется для постановки и отладки отдельных процессов. Удобен для инициации и сопровождения новых для предприятия действий, преодоления сопротивления изменениям в отдельных областях. Уровень воздействия - от задания образцов, самостоятельно корректируемых предприятием, до подготовки планов, обязательных к исполнению. Ограничения к применению - опасность ухода персонала на позицию исполнителя вместо инициатора и организатора работ.  

Прямое управление. Применяется довольно редко в особо важных для предприятия областях, где невозможно быстро подобрать необходимые кадры. (Или в специальных случаях выполнения проекта "изнутри" консультантом на штатной должности). Удобен для быстрой комплексной реорганизации отдельных функциональных областей предприятия (обычно сбыта и маркетинга). Уровень воздействия - максимальный в узкой области. Ограничения к применению - требования высокой квалификации консультанта, значительного опыта руководящей работы, высокая стоимость работ (полностью включенный режим). Кроме того, прямое управление накладывает ограничения в реформировании смежных областей, т.к. консультант не обладает приоритетными правами в структуре.  

Тренинг. Применяется для выработки у персонала навыков выполнения отдельных видов работ или навыков конструктивного взаимодействия. Удобен для повышения квалификации сбытового персонала. Уровень воздействия - отладка отдельных технологий. Ограничения к применению -  требование специальной квалификации консультанта (тренер), трудоемкость для консультанта.

*Примечание: в качестве метода воздействия можно рассматривать и передачу технологий консультанта заказчику, которая практикуется всегда и оказывает обучающее воздействие на персонал; ограничения в этом вопросе - только востребованность технологий заказчиком.

Лекция 14.

Маркетинг отношений в банковской сфере  

Банковский маркетинг: общая характеристика  

Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг. Сущность маркетинга партнерских отношений  

Действия коммерческих банков, направленные на развитие маркетинга партнерских отношений. Технология привлечения приоритетных клиентов

Правила эффективной продажи банковских продуктов

Банковский маркетинг: общая характеристика

Банковский маркетинг можно определить как рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих. Выделяются несколько блоков маркетинговой деятельности коммерческих банков. Первый блок связан с проведением маркетинговых исследований на основе первичной и вторичной информации, прогнозированием спроса на банковские продукты и услуги: анализ внешней  среды  -  анализ социально   - экономического положения  региона, отдельных отраслей, предприятий, определение прогнозов их развития, выявление возможностей и угроз внешней среды; анализ банков-конкурентов с целью изучения условий предоставления услуг, тарифов; сегментация клиентской базы и сегментация рынка банковских услуг; изучение потребностей клиентов в услугах, в том числе новых; изучение степени удовлетворенности клиентов качеством и условиями обслуживания; анализ внутреннего состояния банка, выявления сильных и слабых сторон. Второй блок включает в себя деятельность по определению маркетинговой стратегии, внедрению и осуществлению маркетингового планирования, разработке общего маркетингового плана и его составляющих частей - планов продаж отделений и продуктовых планов бизнес подразделений. Третий блок маркетинговой деятельности состоит из следующих направлений: разработка новых банковских продуктов и совершенствование существующих; ценообразование; составление комплексов маркетинга; проведение   рекламных   кампаний,   мероприятий,   стимулирующих   сбыт   продуктов, продвижение их на рынок. Четвертый блок содержит направления деятельности по установлению и развитию долгосрочных партнерских отношений между банком и клиентами.

Каждый из этих блоков представляет собой отдельное направление в маркетинговой деятельности банка. Выбор зависит от масштаба и специализации банка, стратегии и развития, наличия маркетинговой информационной системы, персонала. Однако только комплексное применение всех четырех блоков представляет собой сущность банковского маркетинга. Результаты исследований потребностей и предпочтений клиентов в банковских услугах позволяют говорить о том, что клиенты банка слабо информированы о его возможностях по оказанию услуг и часто не представляют, как с помощью услуги, оказанной банком, можно решить свою проблему. Поэтому ключевой фигурой при формировании маркетинга партнерских отношений становится персональный менеджер. Однако из основных его функций - выяснение нужд и потребностей клиентов, информирование клиентов об услугах, предложение им новых услуг. Ориентация банка на удовлетворение потребностей клиентов в услугах, а также формирование спроса клиентов на определенные их виды предполагают знание персональными менеджерами способов и приемов ведения переговоров. В связи с этим становятся актуальными эффективные технологии установления контактов с клиентами, презентации банковских услуг, подготовки коммерческих предложений, работа с возражениями клиентов, завершения сделок, послепродажного сопровождения.